ผู้เขียนบทความ: ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วุธพงศ์ ลาภเจริญ

ประธานหลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต (นวัตกรรมการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์)

คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์และการผังเมือง มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

คำว่า Product Positioning หรือที่แปลเป็นภาษาไทยว่าการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นอีกคำหนึ่งที่มีคนเข้าใจผิดเป็นจำนวนมากว่าเป็นตำแหน่งที่โครงการที่อยู่อาศัยนั้น ๆ ตั้งอยู่ ซึ่งเป็นความหมายที่ไม่ถูกต้อง ตำแหน่งที่โครงการที่อยู่อาศัยนั้น ๆ ตั้งอยู่ที่จริงนั้นคือ ทำเลที่ตั้ง หรือที่ตรงกับภาษาอังกฤษคือคำว่า Location นั่นเอง

ความหมายที่แท้จริงของคำว่า Product Positioning หรือ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นเป็นการกำหนดภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในจิตใจของผู้บริโภค หรือกล่าวอย่างง่าย ๆ ก็คือจุดขายของผลิตภัณฑ์ (Unique Selling Proposition หรือ USP.) นั่นเอง

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้น หรือการกำหนดจุดขายของผลิตภัณฑ์นั้นถือว่ามีความจำเป็นอย่างมากสำหรับการทำการตลาด เนื่องจากการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ดีนั้นย่อมสะท้อนถึงสาระสำคัญที่ติดอยู่กับผลิตภัณฑ์นั้น ๆ นอกจากนั้นยังเป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ (Why does consumer buy?) นอกจากนั้นแล้วการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ดีนั้นจะต้องมีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน (Differentiating from Competitors) ทั้งนี้หากผลิตภัณฑ์ของกิจการไม่มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน จะทำให้ผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodity) หรือสินค้าที่ไม่มีความแตกต่างในสายตาของผู้บริโภค หรือกล่าวง่าย ๆ ก็คือจะซื้อตราสินค้า หรือแบรนดืไหนก็ได้ก็มีความเหมือนกัน สุดท้ายแล้วผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้ากันที่ราคา (Price) ในที่สุด

แต่สิ่งที่สำคัญคือเมื่อผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ได้มีการกำหนดตำแหน่งแล้วจำเป็นจะต้องมีการสื่อสารให้ผู้บริโภคได้รับทราบ กล่าวคือทุกครั้งที่มีการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ จะต้องสื่อสารจุดขายของโครงการทุกครั้ง กล่าวคือการตลาดย่อมไม่เก็บความภาคภูมิใจไว้คนเดียว หรือการตลาดมักจะไม่ปิดทองหลังพระ  นอกจากนั้นแล้วจะต้องทำให้ผู้บริโภคเชื่อได้ว่าโครงการมีจุดขายอย่างที่ได้กล่าวอ้างไว้จริง ๆ

ตัวอย่างของโครงการที่อยู่อาศัยประเภทอาคารชุดพักอาศัย (คอนโดมิเนียม) โครงการหนึ่งได้มีการวางจุดขายของโครงการฯ ไว้ว่า “Alive” โครงการนี้จึงมีร้านค้าสะดวกซื้อชื่อดังตั้งอยู่ในโครงการ รวมทั้งสิ่งอำนวยความสะดวก (Facility) ภายในโครงการ เช่นสถานที่ออกกำลังกายที่ให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อสะท้อนถึงจุดขายที่ว่า “Alive” เป็นต้น

การที่โครงการได้มีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือจุดขายแล้วแต่ไม่สามารถไปถึงจุดขายนั้นได้ก่อให้เกิดปัญหาที่ตามมาคือ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไว้สูงจนเกินไปโดยที่ผลิตภัณฑ์ไม่สามารถไปถึงจุดขายนั้นได้จริง (Overpromise underdeliver) หรือ Over-positioning ยิ่งในยุคที่เทคโนโลยีมีความเจริญก้าวหน้า ผู้บริโภคมีสื่อของตนเองทำให้ผู้บริโภคสามารถสื่อสารได้เอง (Consumer Generated Content) หรือเป็นการสื่อสารในลักษณะ One to Many หลายครั้งสามารถทำให้ตราสินค้า หรือแบรนด์เสียหายได้ในพริบตา ดังนั้นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ดีนั้นจะต้องเป็นจุดขายที่กิจการสามารถส่งมอบคุณค่า (Deliverable by the Company) นั้นได้

หรืออีกตัวอย่างของโครงการที่อยู่อาศัยประเภทอาคารชุดพักอาศัยระดับ Super Luxury  (คอนโดมิเนียม) โครงการหนึ่งที่มีทำเลที่ตั้งอยู่แถวถนนวิทยุได้มีการกำหนดจุดขายไว้คือ เป็นโครงการฯ ที่เป็นกรรมสิทธิ์สมบูรณ์ (Freehold) ซึ่งที่ดินแถวนั้นส่วนใหญ่จะเป็นสิทธิการเช่า (Leasehold) แต่โครงการนี้ตั้งอยู่บนที่ดินที่เป็นกรรมสิทธิ์สมบูรณ์ (Freehold) กล่าวคือผู้ซื้อห้องชุดพักอาศัยในโครงการสามารถได้กรรมสิทธิ์ในห้องชุด หรือได้ อช.2 นั่นเอง นอกจากนั้นแล้วโครงการฯ ยังมีจุดขายอื่นอีก เช่น มีบริการผู้ช่วย(Concierge) ระดับสากลไว้บริการเจ้าของร่วมตลอด 24 ชั่วโมง มีบริการจอดรถให้ (Valet Parking) อีกด้วย 

จากตัวอย่างของการกำหนดจุดขายของโครงการอาคารชุดพักอาศัยข้างต้นนั้น ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์จะต้องมีความมั่นใจว่าตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือจุดขายดังกล่าวจะต้องเป็นจุดขายที่ผู้บริโภคมีความต้องการ (Desirable to Consumer) กล่าวคือจุดขายนั้น ๆ จะต้องมีความเกี่ยวพันกับผู้บริโภค ซึ่งก็คือแนวความคิดของ STP. Marketing นั่นเอง กล่าวคือผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์จะต้องมีการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) เสียก่อน แล้วทำการเลือก หรือกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Targeting) แล้วจึงวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) ดังนั้นจะเห็นได้ว่าจะวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์อะไรนั้นย่อมขึ้นอยู่กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของโครงการว่าโครงการได้กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไว้ว่าเป็นคนกลุ่มใด เช่นหากโครงการได้กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไว้เป็นตลาดระดับกลางลงล่าง การที่โครงการมีจุดขายในเรื่องของการมีบริการผู้ช่วย(Concierge) ระดับสากลไว้บริการเจ้าของร่วมตลอด 24 ชั่วโมง มีบริการจอดรถให้ (Valet Parking) ก็อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการก็ได้

สำหรับกลยุทธ์การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้น คือต้องไม่นำเอาจุดที่ความเหมือนกัน (Points of Parity) มากำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เช่น โครงการอาคารชุดพักอาศัยกับการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ว่ามีเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยตลอด 24 ชั่วโมง เป็นต้น ทั้งนี้เพราะโดยส่วนใหญ่ทุกโครงการจะมีเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยตลอด 24 ชั่วโมงอยู่แล้ว แต่การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ดีนั้นจะต้องวางจากจุดที่แตกต่าง (Points of Difference) และความแตกต่างกันนั้นจะต้องเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการอีกด้วย เช่นโครงการอาคารชุดพักอาศัยที่ใช้ระบบไร้การสัมผัส (Touchless) เป็นต้น และในขณะเดียวกันควรทำจุดที่แตกต่าง (Points of Difference) ของคู่แข่งขันให้กลายมาเป็นจุดที่มีความเหมือนกัน (Points of Parity)

แต่อย่างไรก็ตามคุณลักษณะเฉพาะของอสังหาริมทรัพย์อย่างหนึ่ง คือความมีลักษณะตัวของทำเลที่ตั้ง (Uniqueness of Location) ซึ่งลักษณะเฉพาะนี้ทำให้คู่แข่งขันสามารถลอกเลียนแบบได้ยาก เช่น โครงการอาคารชุดพักอาศัยแห่งหนึ่งมีจุดขายในเรื่องของความสะดวกสบายของการเดินทาง กล่าวคือโครงการติดสถานีรถไฟฟ้า 0 เมตร (มีสถานีรถไฟฟ้าอยู่หน้าโครงการ) นอกจากนั้นโครงการฯ ยังตั้อยู่ติดกับถนนหลักสำคัญถึง 2 ถนนด้วยกัน คือถนนรามคำแหง และถนนหัวหมาก แต่ทั้งนี้ในความคิดเห็นของผู้เขียนบทความมีความเห็นว่าจุดขายดังกล่าวไม่เหมาะกับกลุ่มลูกค้าระดับบน (High-End) เนื่องจากการที่มีสถานีรถไฟฟ้าอยู่หน้าโครงการย่อมทำให้มีความพลุกพล่าน ความเป็นส่วนตัวจะหายไป

จากที่ได้กล่าวเกี่ยวกับ STP. Marketing มาทั้ง 3 ตอน จะพบว่าควรจะหมดยุคที่ว่ามีผลิตภัณฑ์อยู่ชนิดหนึ่งแล้วถามว่าควรจะวางกลยุทธ์การตลาด (4Ps) อย่างไร แต่ควรจะต้องเริ่มจาก STP. Marketing แล้วจึงมากำหนดกลยุทธ์ (4Ps) ทั้งนี้หากกิจการยังไม่ทราบกลุ่มลูกเป้าหมาย ยังไม่ทราบแม้กระทั่งจุดขายผลิตภัณฑ์ของตนเอง ก็ย่อมเป็นการยากในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด และที่สำคัญอีกอย่าง คือการตลาดเป็นศาสตร์ที่ไม่เสถียร (Static) กล่าวคือกลยุทธ์การตลาดเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา

สำหรับเนื้อหาเกี่ยวกับการตลาดสำหรับอสังหาริมทรัพย์นี้มีในการเรียนการสอนของหลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานวัตกรรมการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ (Master Program in Innovative Real Estate Development หรือ MIRED) คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์และการผังเมือง มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (หลักสูตรปริญญาโท) สอนโดยคณาจารย์ผู้ทรงคุณวุฒิ เรียนวันเสาร์เพียงวันเดียวที่ศูนย์รังสิต ด้วยจำนวน 36 หน่วยกิต สนใจรายละเอียดติดต่อได้ที่ MIRED Hotline เบอร์ 08-1549-3333 ได้ตลอด 24 ชั่วโมง หรือ pmba4842@ap.tu.ac.th