ผู้เขียนบทความ: ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วุธพงศ์ ลาภเจริญ

ประธานหลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต (นวัตกรรมการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์)

คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์และการผังเมือง มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

บทความก่อนหน้านี้ได้กล่าวถึงการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation หรือ S) และระดับของการแบ่งส่วนตลาดไปเรียบร้อยแล้ว บทความนี้ก็จะเป็นเนื้อหาที่ต่อเนื่องจากบทความที่แล้ว อ่านบทความ ตอนที่ 1

บทความนี้จะขอเริ่มจากเกณฑ์ที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด (Bases for Market Segmentation) ซึ่งในบทความนี้จะเน้นไปยังตลาดที่เป็นผู้บริโภคขั้นสุดท้าย (Ultimate Consumer) กล่าวคือ ซื้อที่อยู่อาศัยไปเพื่ออยู่อาศัยเอง หรือที่เรียกกันว่า Real Demand นั่นเอง พร้อมกับอธิบายเกี่ยวกับการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Targeting หรือ T) ไปพร้อมกันเพื่อง่ายแก่ความเข้าใจ

สำหรับเกณฑ์ที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาดมี 4 เกณฑ์ ดังนี้

1. เกณฑ์ประชากรศาสตร์ (Demographic) ซึ่งก็คือลักษณะทั่ว ๆ ไปของประชากร มีหลากหลายปัจจัยที่จะสามารถใช้แบ่งส่วนตลาดได้ เช่น เพศ อายุ รายได้ วัฏจักรชีวิตครอบครัว จำนวนสมาชิกในครัวเรือน เป็นต้น เกณฑ์ประชากรศาสตร์นี้เป็นนที่นิยมใช้ในการแบ่งส่วนตลาดเป็นอย่างมาก เนื่องจากเป็นเกณฑ์ที่ค่อนข้างจะเห็นได้อย่างชัดเจน และง่ายแก่การวัดขนาดของตลาด

สำหรับที่อยู่อาศัยนั้นปัจจัยที่นิยมใช้ในการแบ่งส่วนตลาด คือ รายได้ส่วนบุคคลต่อเดือน ทั้งนี้เพราะรายได้ส่วนบุคคลต่อเดือนมีผลโดยตรงกับวงเงินที่จะขอกู้ยืมเพื่อซื้อที่อยู่อาศัยจากสถาบันการเงิน

ตัวอย่างผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยที่ใช้ปัจจัยด้านรายได้ส่วนบุคคล เช่น ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ค่าย AP ได้มีการแบ่งส่วนตลาดที่อยู่อาศัยประเภทอาคารชุดอาศัย (คอนโดมิเนียม) ไว้ 4 กลุ่มด้วยกัน ดังภาพต่อไปนี้

สำหรับการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Targeting) นั้น ค่าย AP ได้กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไว้ทุกส่วนตลาด (Full Market Coverage) ย่อมหมายความว่าค่าย AP จะต้องมีกลยุทธ์การตลาดสำหรับตลาดที่อยู่อาศัยประเภทอาคารชุดพักอาศัยถึง 4 ชุดด้วย เช่น ตลาดที่มีรายได้สูงมาก (Luxury-Premium) จะใช้ชื่อตราสินค้า (Brand Name) ว่า “THE ADDRESS” ตลาดที่มีรายได้ปานกลางค่อนข้างสูง (Middle-High) จะใช่ชื่อตราสินค้า “RHYTHM” ตลาดที่มีรายได้ปานกลาง (Standard) จะใช้ชื่อตราสินค้า “Life” ส่วนตลาดที่มีรายได้ปานกลางค่อนข้างน้อย (Economy) จะใช้ชื่อตราสินค้า “Aspire”

อีกตัวอย่างหนึ่งที่ใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ แต่ใช้ปัจจัยเพศในการแบ่งส่วนตลาด บริษัท ชัญญา พร็อพเพอร์ตี้ คอนซัลแทนท์ จำกัด ได้แบ่งส่วนตลาดออกเป็น 3 กลุ่ม ดังภาพตอไปนี้

สำหรับการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Targeting) ของบริษัท ชัญญา พร็อพเพอร์ตี้ คอนซัลแทนท์ จำกัด เป็นกลุ่ม LGBTQ หรือกลุ่มเกย์เพียงส่วนเดียวเท่านั้น (Single-Segment Concentration) คือตลาดกลุ่มเกย์ ดังนั้นบริษัท ชัญญา พร็อพเพอร์ตี้ คอนซัลแทนท์ จำกัด สามารถมีกลยุทธ์การตลาดเพียงแค่ชุดเดียวได้ แต่ต้องเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ตอบสนองความต้องการสำหรับกลุ่มเกย์ คือโครงการเมืองดอกไม้ บนเนื้อที่ 800 ไร่ ที่จังหวัดกาญจนบุรี โดยโครงการมีสิ่งอำนวยความสะดวก (Facility) สำหรับเกย์โดยเฉพาะ เช่น คลับเฮาส์ สถานเริงรมย์ ร้านนวดสำหรับชาวเกย์โดยเฉพาะ เป็นต้น

2. เกณฑ์ภูมิศาสตร์ (Geographic) เป็นการใช้ลักษณะของทำเลที่ตั้งของโครงการเป็นตัวแบ่งส่วนตลาด สำหรับผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยที่ใช้เกณฑ์ภูมิศาสตร์ในการแบ่งส่วนตลาดมีพอให้อยู่บ้าง เช่น ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ค่าย AP ได้แบ่งส่วนตลาดบ้านแถว (ทาวน์เฮาส์) ไว้ 3 กลุ่ม ดังภาพต่อไปนี้

สำหรับการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายสำหรับบ้านแถวของค่าย AP ก็กำหนดกลุ่มลูกค้าไว้ทั้ง 3 กลุ่ม ย่อมหมายความว่า AP จะต้องมีกลยุทธ์การตลาดสำหรับบ้านแถวอย่างน้อย 3 กลยุทธ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ทั้งนี้กลุ่ม Best Location ใช้ชื่อตราสินค้า “บ้านกลางกรุง” กลุ่ม Good Location ใช้ชื่อตราสินค้า “บ้านกลางเมือง” และ.กลุ่ม Outer Location ใช้ชื่อตราสินค้า “THE PLENO”

อีกหนึ่งตัวอย่างที่ใช้เกณฑ์ภูมิศาสตร์เป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด คือ ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ค่ายอนันดา โดยใช้ปัจจัยด้านระยะห่างจากแนวรถไฟฟ้า ซึ่งค่ายอนันดาได้แบ่งส่วนตลาดออกเป็น 3 กลุ่ม ดังภาพต่อไปนี้

สำหรับการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายค่ายอนันดาก็กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไว้ทั้ง 3 กลุ่ม ซึ่งค่ายอนันดาก็จะต้องมีกลยุทธ์การตลาดอย่างน้อย 3 ชุดเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกัน ทั้งนี้กลุ่มระยะห่างจากแนวรถไฟฟ้าในระยะ 300 เมตร ใช้ชื่อตราสินค้า “ASHTON”, “Ideo”, “Ideo Mobi” และ “Ideo Q” ที่มีการออกแบบห้องชุดที่ดูแปลกใหม่ เช่น ห้องชุดแบบ Loft (ห้องชุดที่เหมือนมีชั้นลอย) กลุ่มระยะห่างจากแนวรถไฟฟ้า 300 – 600 เมตร ใช้ชื่อตราสินค้า “ELIO” และกลุ่มระยะห่างจากแนวไฟฟ้า 600 เมตรขึ้นไป ใช่ชื่อตราสินค้า “UNIO” รวมถึงพัฒนาที่อยู่อาศัยแนวราบ

3. เกณฑ์จิตวิทยา (Psychographic) โดยแบ่งส่วนตลาดออกตามปัจจัยด้านบุคลิกภาพ วิถีการดำรงชีวิต หรือค่านิยม เป็นต้น เช่นปัจจัยด้านวิถีการดำรงชีวิตตามแบบ AIO (A หรือ Activity คือกิจกรรมที่ทำ, I หรือ Interest คือความสนใจ และ O หรือ Opinion คือความคิดเห็น) ซึ่งสามารถแบ่งวิถีการดำรงชีวิตไว้ 5 แบบ ดังนี้ 1.แบบมุ่งเน้นวัฒนธรรม 2.แบบมุ่งเน้นสังคม 3.แบบมุ่งเน้นบันเทิง 4.แบบมุ่งเน้นบ้านและครอบครัว และ 5.แบบมุ่งเน้นกีฬาและกิจกรรมกลางแจ้ง ทั้งนี้กลยุทธ์ที่ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ใช้มักจะเป็นการออกแบบพื้นที่ใช้สอย (Function) เป็นต้น เช่น การออกแบบพื้นที่ใช้สำหรับห้องอเนกประสงค์สำหรับทำกิจกรรมในครอบครัวให้มีขนาดใหญ่ขึ้นสำหรับกลุ่มผู้บริโภคแบบมุ่งเน้นบ้านและครอบครัว เป็นต้น ทั้งนี้เกณฑ์จิตวิทยาเป็นเกณฑ์ที่แบ่งส่วนตลาดออกมาค่อนข้างยาก เพราะจิตวิทยาเป็นปัจจัยภายในตัวผู้บริโภค ซึ่งทำให้นักการตลาดมองไม่เห็น และยากในการจะวัดและแบ่งส่วนตลาดออกมา

4. เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral) เป็นเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดออกตามปัจจัยด้านความรู้ และทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ลักษณะของการใช้ผลิตภัณฑ์ ความถี่ในการใช้ผลิตภัณฑ์ เป็นต้น ตัวอย่างของการใช้เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์เป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด คือสถานการณ์การระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา (COVID-19) ที่ทำให้ผู้คนจำนวนมากต้องหันมาทำงานจากที่บ้าน (Work from Home) กันเป็นจำนวนมาก รวมทั้งใช้ชีวิตกันในบ้านมากขึ้น หลีกเลี่ยงการใช้สิ่งต่าง ๆ ร่วมกับผู้อื่น หรือ มีพฤติกรรมการใช้ชีวิตอยู่ในที่อยู่อาศัยกันมากขึ้น ทำให้ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์หลายรายที่จับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นคนกลุ่มนี้ต้องหันมาพัฒนาที่อยู่อาศัยที่ต้องมีพื้นที่สำหรับการทำงาน หรือ มีการใช้นวัตกรรมอสังหาริมทรัพย์ต่าง ๆ เช่น ระบบไร้สัมผัส (Touchless) ระบบบ้านอัตโนมัติ (Home Automation) เป็นต้น

บทความนี้จะขอจบไว้เพียงเท่านี้ก่อน ซึ่งได้ครอบคลุมเรื่องการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation หรือ S) และการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Targeting หรือ T) ไว้ทั้งหมดแล้ว บทความถัดไปจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning หรือ P) ก็จะเป็นอันว่าครบเรื่อง STP. Marketing

สำหรับเนื้อหาเกี่ยวกับการตลาดสำหรับอสังหาริมทรัพย์นี้มีในการเรียนการสอนของหลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานวัตกรรมการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ (Master Program in Innovative Real Estate Development หรือ MIRED) คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์และการผังเมือง มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (หลักสูตรปริญญาโท) สอนโดยคณาจารย์ผู้ทรงคุณวุฒิ เรียนวันเสาร์เพียงวันเดียวที่ศูนย์รังสิต ด้วยจำนวน 36 หน่วยกิต สนใจรายละเอียดติดต่อได้ที่ MIRED Hotline เบอร์ 08-1549-3333 ได้ตลอด 24 ชั่วโมง หรือ pmba4842@ap.tu.ac.th