การเข้ามาของ AI ทำให้นักการตลาดและผู้ประกอบการต่างนำมาใช้ในการทำงานอย่างรวดเร็ว ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การใช้ AI เพื่อ สร้างคอนเทนต์จำนวนมหาศาล, เร่งความเร็วในการทำงาน และ ลดต้นทุน ขณะเดียวกันมาพร้อมความกังวลว่า AI จะเข้ามา "แทนที่" การทำงานของคนจนนำไปสู่ภาวะคนตกงาน

คำถาม คือ เราจะใช้ AI ให้เกิดประโยชน์สูงสุด?

ในงานสัมมนา TerraHint Brand Series ซึ่งจัดขึ้นเป็นประจำทุกปี โดย TerraBKK.com ได้ก้าวเข้าสู่ปีที่ 8 เปิดมิติใหม่ ภายใต้หัวข้อ “TerraHint Brand Series 2025 | The Wellness Blueprint #อยู่ดีมีสูตร” การรวมตัวครั้งสำคัญนี้ไม่ได้มีเป้าหมายเพียงเพื่อเป็นเวทีแห่งการแลกเปลี่ยนมุมมองเท่านั้น แต่ยังเป็นการผลักดันและยกระดับวงการอสังหาริมทรัพย์ไทยให้ก้าวข้ามความท้าทายทางเศรษฐกิจ และเปลี่ยนผ่านจากการสร้างที่อยู่อาศัยแบบเดิม ๆ ไปสู่การสร้าง “คุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น” ให้แก่ผู้คนทุกระดับ 



ยุคสมัยแห่งการสื่อสารด้านชา

หนึ่งในหัวข้องานสัมมนา ที่ได้พาผู้เข้าร่วมงานเจาะลึกเครื่องมือที่จะนำพาแบรนด์ไปสู่มิติใหม่แห่งความยั่งยืน ภายใต้หัวข้อ “Unlocking Customer Value Chain by AI : AI กับการสร้างมูลค่าเพิ่มให้อยู่ในใจลูกค้า โดย คุณภารุจ ดาวราย, Founder บริษัท แลทเทอรอล จำกัด และ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย (DAAT) ที่เปิดฉากด้วยการยอมรับว่า ยุคนี้ผู้คนต่างให้ความสนใจกับการใช้ AI เพื่อสร้างคอนเทนต์หรือลดต้นทุน แต่แนวคิดที่สำคัญยิ่งกว่า คือการทำงานร่วมกันอย่างมีกลยุทธ์ระหว่าง Human and AI ซึ่งไม่ใช่แค่เครื่องมือทางเทคนิค แต่เป็น “แง่คิด” ที่จะช่วยยกระดับการสื่อสารของแบรนด์ให้มีความหมายมากยิ่งขึ้น

คุณภารุจได้ชี้ให้เห็นถึงปรากฏการณ์สำคัญที่นักการตลาดต้องเผชิญ นั่นคือ ยุคของเขาเรียกว่า “Brand Fatigue” หรือภาวะความเหนื่อยล้าของแบรนด์ เนื่องจากปริมาณสื่อและสารที่ผู้คนได้รับในแต่ละวันนั้นมีมากกว่าเมื่อ 20 ปีก่อนถึง 100 เท่า ทุกพื้นที่ที่ผู้คนใช้เวลา ทุกแพลตฟอร์ม จะมีการแทรกตัวของสื่อโฆษณาและการสื่อสารเข้ามา ส่งผลให้แบรนด์อยู่ทุกที่ แต่กลับไม่มีความหมาย

“ทุกคนพยายามทำให้แบรนด์อยู่ทุกที่ แต่ว่าพออยู่ทุกที่มันก็เลยกลายเป็นสีเทาไปหมด เพราะว่าเห็นเยอะจนเริ่มกลายเป็นแพทเทิร์น คนไม่ได้เกลียดแบรนด์ แต่ว่าไม่ได้รู้สึกอะไรเป็นพิเศษ”

ความอิ่มตัวของการสื่อสารนี้ ทำให้คุณค่าของแต่ละสารที่ส่งออกไปลดลงเรื่อย ๆ การสร้างความแตกต่างที่หวังจะโดดเด่นจากทุกแบรนด์ในโลกนั้นจึงแทบเป็นไปไม่ได้ นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการมองหาโมเดลใหม่ในการสร้างแบรนด์ นั่นคือ Brand Wellbeing

“เราไม่จำเป็นต้องเป็นที่หนึ่งเดียวในโลก แต่ควรเป็นแบรนด์ที่มีความหมายต่อคนกลุ่มหนึ่งที่มีความสำคัญต่อธุรกิจของเรา”

การสร้างคุณค่าร่วมด้วย H&AI ด้วยสามเสาหลัก

แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การทำ Branding หรือ Communication แบบเดิม ๆ คุณภารุจเสนอให้มอง Brand Wellbeing เป็นยุคแห่งการแข่งขันใหม่ ที่ตั้งอยู่บน 3 เสาหลักที่ต้องทำงานร่วมกันอย่างสมดุล ได้แก่

  • Brand Health คือเรื่องความน่าเชื่อถือและความไว้ใจ ซึ่งนำไปสู่การซื้อซ้ำ 
  • Consumer Wellbeing คือการเข้าใจชีวิตของผู้บริโภคในมิติที่หลากหลาย 
  • Societal Wellbeing คือการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมและวัฒนธรรม ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำอยู่แล้ว

เมื่อทั้ง 3 ส่วนนี้ทำงานร่วมกันอย่างมีกลยุทธ์ จะนำไปสู่ความไว้ใจ (Trust) ความหมาย (Meaningfulness) และความโดดเด่น (Distinctiveness) ให้กับแบรนด์ในที่สุด ซึ่งเป็นการมองใหม่ว่า การทำแบรนด์ยุคนี้ไม่ได้มีไว้เพื่อ "พูดให้ใครฟังว่าฉันคืออะไร ฉันดีกับเธออย่างไร" แต่เป็นการลงมือทำและมอบประสบการณ์จริงผ่านการเข้าใจมิติของลูกค้า ทั้งในด้าน Emotional Wellbeing (การช่วยลดความหงุดหงิด), Time Wellbeing (การช่วยประหยัดเวลา), Financial Wellbeing (การเสนอทางเลือกทางการเงินที่เหมาะสม), และ Digital Wellbeing (การทำให้พวกเขารู้สึกปลอดภัยและสบายใจในการใช้ชีวิตบนโลกดิจิทัล)


Value Exchange แลกเปลี่ยนคุณค่าเพื่อข้อมูลและความไว้ใจ

ในยุคดิจิทัลที่ข้อมูลมีค่ามหาศาล แบรนด์ต้องมองความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในรูปแบบของ "Value Exchange" หรือการแลกเปลี่ยนคุณค่า แบรนด์ไม่ควรแค่หวังจะได้ข้อมูลจากลูกค้า แต่ต้องมอบบางสิ่งที่มีประโยชน์กลับคืนไปก่อน หากผู้บริโภคได้รับคุณค่า พวกเขาจะยอมแลกข้อมูลส่วนตัวเพื่อการนั้น ดังเช่นกรณีที่แบรนด์ผ้าอนามัยสร้างแอปพลิเคชันติดตามประจำเดือนฟรี เพื่อแลกกับข้อมูลลูกค้า

“คำถามที่เลี่ยงไม่ได้ คือ แบรนด์คุณทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นตรงไหน ซึ่งมันไม่ได้ผ่านการทำโฆษณาอย่างเดียวแน่ ๆ”

การตอบคำถามนี้จะนำไปสู่การใช้เทคโนโลยีและ AI แก้ปัญหาให้กับผู้คน แทนที่จะเป็นแค่เครื่องมือในการผลิตคอนเทนต์เพิ่มขึ้น 10 เท่า ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดคือ บริษัทบัตรเครดิตที่สามารถจัดการปัญหาการถูกสแกมได้อย่างรวดเร็วและสร้างความรู้สึกปลอดภัยให้ลูกค้าในช่วง 5 นาทีที่สำคัญนั้น จะทำให้ลูกค้าจดจำและภักดีต่อแบรนด์ไปตลอดชีวิต เพราะนั่นคือการเป็นประโยชน์ต่อเขาจริง ๆ


จาก Campaign-Based สู่ Experience System

หัวใจสำคัญของการปรับตัว คือ การเปลี่ยนมุมมองจากการตลาดที่เน้นแคมเปญ (Campaign-Based) ซึ่งทำแล้วจบไป ให้เป็น Experience System (ระบบประสบการณ์) ที่มีความเกี่ยวเนื่องและเป็นศูนย์กลาง

ทั้งนี้ระบบประสบการณ์นี้อาจมีศูนย์กลางอยู่ที่ Line Official Account หรือแอปพลิเคชันของแบรนด์ ซึ่งทุกกิจกรรมทางการตลาดจะวนกลับไปที่จุดนี้เสมอ ทำให้เกิดความต่อเนื่องและสร้างคุณค่าในระยะยาว หลีกเลี่ยงการผลิตคอนเทนต์จำนวนมากที่ต้องถูกตัดงบประมาณ และถูกผู้คนมองข้าม เพราะท้ายที่สุดแล้ว การตลาดไม่ควรเป็นเรื่องของปริมาณ แต่เป็นเรื่องของ “การสร้าง Wellbeing ให้ผู้คน”

บทบาทที่เกื้อหนุนกันของ Human และ AI

คุณภารุจ ดาวราย เน้นย้ำถึงการแบ่งบทบาทที่ชัดเจนในการทำงานร่วมกันระหว่าง Human และ AI โดยยืนยันว่า AI เป็นเพียงเครื่องมือ แต่มนุษย์เท่านั้นที่เป็นผู้นำในการค้นหาความจริง เพื่อให้แบรนด์ก้าวข้ามขีดจำกัดของการสื่อสารแบบเดิม ๆ

บทบาทของมนุษย์ (Human) คือ การใช้สัญชาตญาณและความเห็นอกเห็นใจ เพื่อค้นหาความจริงที่ซับซ้อน มนุษย์จะต้องเป็นผู้ "ค้นหา Tension" และพฤติกรรมที่ไร้เหตุผลของผู้คน ซึ่ง AI มองไม่เห็น เพราะคนมักใช้เหตุผลมาอธิบายสิ่งที่ตัดสินใจไปแล้วด้วยอารมณ์ 

นอกจากนี้ มนุษย์ยังมีบทบาทในการค้นหา Emotional Trigger และ Cultural Code ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ เช่น การที่ Gen Z ไม่สบายใจที่จะรับโทรศัพท์จากคนแปลกหน้า หรือการสื่อสารด้วยวิธีการทางการจนเกินไป และอีกบทบาทสำคัญของมนุษย์คือการใช้ Predatory Thinking หรือการมองหา "ศัตรู" ที่แบรนด์จะยืนอยู่ฝั่งตรงข้าม เพื่อสร้างจุดยืนที่โดดเด่น เช่น การยืนอยู่ฝั่งตรงข้ามกับความยุ่งยากซับซ้อนของระบบราชการ

ในทางกลับกัน บทบาทของ AI คือการประมวลผลและนำเสนอโซลูชันอย่างมีประสิทธิภาพ AI จะถูกใช้เพื่อ ค้นหาแพทเทิร์นจากข้อมูลจำนวนมหาศาล เพื่อระบุว่าพฤติกรรมไร้เหตุผลที่นำไปสู่ Pain Point เกิดขึ้นเมื่อไหร่และอย่างไร นอกจากนี้ AI ยังช่วยหา Pain Point และสร้าง Prediction Model เพื่อทำนายพฤติกรรมในอนาคต ซึ่งน่าสนใจกว่าการนำ AI ไปผลิตคอนเทนต์ที่ทุกคนทำได้

“หน้าที่ของคนที่ AI ช่วยไม่ได้จริง ๆ คือการค้นหา Tension ที่ AI มองไม่เห็น” คุณภารุจกล่าวย้ำ 


กรณีศึกษา: AI เพื่อ Wellbeing ที่จับต้องได้
Spotify Wrapped & Daylist (Time & Emotional Wellbeing)

  • Wrapped: ใช้ AI ในการประมวลผลพฤติกรรมการฟังเพลงตลอดทั้งปี แล้วสรุปออกมาเป็น Personality ของผู้ใช้ สร้างแรงจูงใจให้คนแชร์ และรู้สึกว่าได้ลงทุนในแพลตฟอร์มไปแล้วจนยากที่จะย้ายออกไป ความพิเศษคือการใช้ AI สร้างคอนเทนต์ให้ศิลปินที่ผู้ใช้ฟังมาตลอดทั้งปีมา "ขอบคุณ" ผู้ใช้เป็นการส่วนตัว ทำให้เกิดความผูกพันทางอารมณ์
  • Daylist: จากรายปีกลายเป็นรายวันและรายชั่วโมง โดย AI จะเรียนรู้ว่าผู้ใช้ฟังเพลงแนวไหนในช่วงเวลาใด แล้วสร้าง Playlist ที่แตกต่างกันไปในแต่ละช่วงเวลาของวัน ทำให้ชีวิตประจำวันของผู้คนดีขึ้นเล็ก ๆ น้อย ๆ
  • ผลลัพธ์: ทำให้เกิดการ “ซื้อซ้ำ” (Subscription Base) อย่างต่อเนื่อง เพราะมอบ Value Exchange ที่ตรงจุด ทำให้ชีวิตของพวกเขาสมูทและเป็นสุขมากขึ้น


IKEA Place (Financial & Digital Wellbeing):

  • เมื่อเห็นว่าผู้คนใช้ AI ช่วยในการออกแบบและจัดวางเฟอร์นิเจอร์อยู่แล้ว IKEA จึงได้สร้างแอปพลิเคชันให้ AI ช่วย “ลบ” เฟอร์นิเจอร์เดิมที่มีอยู่ในห้องออก แล้วนำเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA มาวางในมุมและขนาดที่เหมาะสม โดยการถ่ายรูปห้องเข้าไป
  • ผลลัพธ์: ช่วยให้ลูกค้าจินตนาการความฝันในการแต่งบ้านให้กลายเป็นจริงได้ง่ายขึ้น โดยที่ไม่ต้องยกของออกจริง ซึ่งสอดคล้องกับหลักการขายเฟอร์นิเจอร์ คือ การขายความฝันและการแก้ Pain Point ที่ลูกค้าไม่สามารถนึกภาพออกเมื่อต้องตัดสินใจซื้อของชิ้นใหญ่

ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า AI ไม่ได้มีไว้เพื่อทำให้คนตกงาน แต่มีไว้เพื่อเป็นตัวช่วยในการพัฒนาโปรดักต์และบริการที่ตอบโจทย์ฟังก์ชันการใช้งานของลูกค้าอย่างแท้จริง

การสร้างแบรนด์สมัยใหม่คือ “การสื่อสาร” ในทุกการกระทำ

กลับมาที่ธุรกิจอสังหาฯ การซื้อซ้ำคือ Growth ที่แท้จริงของแบรนด์อสังหาฯ สำหรับนักการตลาด ผู้พัฒนาอสังหาฯ และนักลงทุน บทสรุปที่ได้คือ “การซื้อเป็นเรื่องเล็ก การซื้อซ้ำเป็นเรื่องใหญ่”

ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ วงจรการซื้อยาวนานและโอกาสในการซื้อซ้ำอาจไม่บ่อยเท่าสินค้าทั่วไป คำว่า "ซื้อซ้ำ" จึงต้องตีความให้กว้างขึ้น ครอบคลุมถึง “การบอกต่อ” (Word-of-Mouth), “ความภักดีในระยะยาว” (Long-Term Loyalty), และ “การซื้อสินค้าหรือบริการอื่น ๆ ในเครือ” (Ecosystem Purchase) หากแบรนด์มุ่งแต่จะทำ Conversion และหา Lead ใหม่ อย่างไม่หยุดหย่อน จะไม่มีทางเติบโตอย่างยั่งยืน เพราะไม่มีลูกค้าภายใน (Inner Account) ที่ภักดี และจะเหนื่อยไปตลอดชีวิต

ความภักดีนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์ใช้ H&AI เข้าไปแก้ “วังวนแห่งการไม่มีทางออก” ของปัญหาหลังการขาย เช่น การร้องเรียน การซ่อมบำรุง หรือความขัดแย้งในโครงการ ซึ่งเป็นเรื่องที่เทคโนโลยีสามารถช่วยออกแบบให้จบเร็วที่สุด และทำให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความปลอดภัย ความใส่ใจ ณ ช่วงเวลาวิกฤตที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของเราจริง ๆ การซื้อซ้ำจึงเป็นเรื่องของอารมณ์ มากกว่าเหตุผล

“มันไม่ใช่ทุกอย่างที่มันต้องการโฆษณา แต่ทุก ๆ สิ่งที่เราทำกับลูกค้าทุกคน กับผู้คนทุกคน เป็นการสื่อสารอย่างหนึ่ง...นี่คือการสร้างแบรนด์สมัยใหม่”

ทุกการกระทำ, ทุกโพสต์, ทุกนโยบาย, ทุกประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ ล้วนเป็นการสื่อสารและสร้างแบรนด์ทั้งสิ้น การทำคอนเทนต์หรือการเล่าเรื่องเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ในโลกที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์มากมายจนผู้คนเริ่ม “ไม่รู้สึกอะไรกับอะไรอีกต่อไป”

ความสำเร็จของ Brand Wellbeing จึงขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับผู้คน โดยใช้ H&AI เป็นเครื่องมือ แทนที่จะเป็นแค่เครื่องมือในการเพิ่มปริมาณงาน 

นี่คือเวลาที่จะมอง AI เป็นมากกว่าแฟชั่น แต่เป็น “ฟังก์ชัน” ที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าใจลูกค้าในมิติที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และเปลี่ยนความฝันให้กลายเป็นความจริงให้กับผู้บริโภคได้อย่างเป็นรูปธรรม นั่นคือการอยู่ดีมีสุขที่แบรนด์เป็นผู้สร้างและส่งมอบให้ในทุกช่วงเวลาของชีวิต

#TerraBkk #TERRAHINT #BrandSeries2025 #TerraHintBrandSeries2025
#อยู่ดีมีสูตร #TheWellnessBlueprint #Wellness #Hospitality #Ai #การตลาด