จริงอยู่ที่ Sport Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่ในแวดวงธุรกิจ หรือแวดวงธุรกิจ แต่โจทย์สำคัญ คือ “ทำอย่างไรให้เวิร์คและเห็นผลลัพธ์ที่ยั่งยืน?”

เพราะการควักเงินก้อนโตเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณา แปะโลโก้บนเสื้อ หรือการเป็น “สปอนเซอร์” แบบเดิมๆ (Sponsorship) อาจไม่เพียงพอที่จะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคที่ต้องการความจริงใจและความผูกพันที่ลึกซึ้งได้อีกต่อไป

บนเวทีสัมมนาพิเศษในหัวข้อ "Sponsorship is Dead. Community is Everything" ในงาน AssetWise Presents Marketing Oops! Summit 2026 ได้มาร่วมไขรหัสลับการทำ Sport Marketing และการสร้างแบรนด์ผ่านระบบนิเวศแห่งชีวิต (Living Brand Ecosystem) ซึ่ง AssetWise (ASW) ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ชั้นนำของไทย ในฐานะ Official Sponsor ของสโมสรฟุตบอล BG Pathum United (บีจี ปทุม ยูไนเต็ด) ได้พาเจาะลึกโลกของ Sport Marketing ผ่านการสร้าง Community ยุคใหม่ นำโดย

  • คุณแดน ศรมณี นักสร้างแบรนด์ชื่อดังจาก Brandology Thailand รับหน้าที่ดำเนินรายการ
  • คุณเอก - นิตยาพร ธาราสุข Commercial Director จาก BG Pathum United
  • ตังค์ - สารัช อยู่เย็น กองกลางทีมชาติไทยและรองกัปตันทีมบีจี ปทุม ยูไนเต็ด
     


วิวัฒนาการ Football Branding 1.0 ถึง 5.0

ทำไมระบบนิเวศของแบรนด์กีฬาถึงมีความสำคัญ?

การทำความเข้าใจเรื่องนี้ จำเป็นต้องย้อนกลับไปมองรากเหง้าของ Football Branding กันเสียก่อน โดยคุณแดน ศรมณี เปิดประเด็นไว้อย่างน่าสนใจว่า องค์ประกอบของแบรนด์ฟุตบอลนั้นคล้ายคลึงกับการสร้างแบรนด์ธุรกิจทั่วไป คือ มีประวัติศาสตร์ (History) อัตลักษณ์ที่ชัดเจน (Identity) ไปจนถึงการสร้างประสบการณ์ (Experience) และวัฒนธรรม (Culture) แต่อุตสาหกรรมนี้มีวิวัฒนาการที่ก้าวกระโดดเป็นขั้นๆ ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 5 ยุคด้วยกัน

Football Branding 1.0 คือ จุดเริ่มต้นจากรากหญ้าและชุมชนอย่างแท้จริง สโมสรฟุตบอลส่วนใหญ่ในโลกกว่า 70-80% เริ่มต้นมาทีมโรงงาน หรือกลุ่มคนที่ทำงานในละแวกเดียวกัน เลิกงานมาก็ตั้งทีมเตะฟุตบอลกัน คีย์เวิร์ดของยุคนี้ คือ Community แบบ One-to-One

Football Branding 2.0 เริ่มมีความจริงใจและคาดหวังผลการแข่งขันที่จริงจังขึ้น เริ่มมีระบบถ้วยรางวัล มีการชวนทีมจาก อบต. หรือชุมชนใกล้เคียงมาแข่งกัน

Football Branding 3.0 ระบบพาณิชย์ (Commercial) เริ่มเข้ามามีบทบาท มีการขายตั๋ว ขายเสื้อสโมสร และจ้างโค้ชมืออาชีพเข้ามาบริหารจัดการทีมอย่างเป็นระบบ

Football Branding 4.0 โซเชียลมีเดียได้กลายมาเป็นหัวใจสำคัญ แบรนด์เริ่มตระหนักว่าคอนเทนต์ฟุตบอลไม่ได้จบอยู่แค่ในสนาม 90 นาทีอีกต่อไป แต่มีการทำไฮไลต์ การสัมภาษณ์ และสร้าง Content Ecosystem รอบตัวนักกีฬาเพื่อดึงดูดแฟนบอล

Football Branding 5.0 ยุคของ Living Brand Ecosystem หรือระบบนิเวศของแบรนด์ที่มีชีวิต เป็นระบบที่ดึงเอาประวัติศาสตร์ ความสำเร็จในอดีต ถ้วยรางวัล หรือเรื่องราวต่างๆ มาหลอมรวมเข้ากับไลฟ์สไตล์ของแฟนบอลตลอด 24 ชั่วโมง ผ่านการทำสินค้าแฟชั่น คาเฟ่ มิวเซียม ไปจนถึงการสร้าง Community ที่เหนียวแน่น ทำให้สโมสรฟุตบอลไม่ได้เป็นเพียงแค่ทีมกีฬา แต่กลายเป็นแบรนด์ที่เชื่อมต่อและเข้าไปอยู่ในวิถีชีวิตของแฟนบอลได้ในทุกๆ วัน

“ฟุตบอลไม่ใช่แค่กีฬา และสโมสรก็ไม่ใช่เป็นเพียงแค่แบรนด์สินค้าทั่วไป แต่คือสิ่งที่มีองค์ประกอบของประวัติศาสตร์ อัตลักษณ์ วัฒนธรรม และที่สำคัญที่สุดคือ พลังแห่งอารมณ์ความรู้สึกของกลุ่มคนที่พร้อมจะเติบโตและประสบความสำเร็จไปด้วยกัน” คุณแดน ศรมณี สรุป



บทเรียนจากทีมโรงงานแก้วสู่สโมสรระดับท็อป ของ BGPU

สโมสรฟุตบอล บีจี ปทุม ยูไนเต็ด ถือเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่สะท้อนภาพวิวัฒนาการจากยุค 1.0 สู่ 5.0 ได้ชัดเจนที่สุดในเมืองไทย คุณเอก - นิตยาพร ธาราสุข เล่าถึงเบื้องหลังว่า สโมสรเริ่มต้นจากการเป็นชมรมฟุตบอลเล็กๆ ของโรงงานผลิตขวดแก้ว (บางกอกกล๊าส) เมื่อ 40-50 ปีก่อน จนกระทั่งในปี 2006-2007 สโมสรได้จดทะเบียนเป็นสโมสรฟุตบอลอาชีพ และได้รับโอกาสครั้งสำคัญในการควบรวมทีมกับธนาคารกรุงไทย ซึ่งเป็นทีมระดับท็อปของประเทศในยุคนั้น ทำให้ทีมได้ก้าวเข้าสู่การแข่งขันไทยลีกอย่างเต็มตัว

โจทย์ใหญ่ในวันนั้นคือ ทำอย่างไรให้ทีมฟุตบอลโรงงานกลายมาเป็นทีมของชุมชนอย่างแท้จริง เพราะฟุตบอลจะอยู่รอดได้ต้องมี “ชุมชน” เป็นตัวตั้ง บีจี ปทุม ยูไนเต็ด จึงเริ่มสร้างแบรนด์ดิ้งด้วยการดึงความรู้สึกของคนในพื้นที่ปทุมธานี (คลอง 3 ธัญบุรี) ให้มาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของทีม มีการทำสปอร์ตเอนเตอร์เทนเมนต์ยุคแรกๆ อย่างการจัดตั้งเกิร์ลกรุ๊ปเชียร์ลีดเดอร์ประจำสโมสร หรือ "Rabbit Girls" ที่สร้างชื่อเสียงและส่งต่อมาจนถึงปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม เส้นทางการสร้างแบรนด์ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ เพราะกีฬาฟุตบอลคือผลลัพธ์ที่คาดเดาไม่ได้ เมื่อปี 2018 สโมสรต้องเผชิญกับวิกฤตครั้งใหญ่ที่สุดคือการ “ตกชั้น” ซึ่งทำให้รายได้จากการขายสปอนเซอร์และตั๋วลดลงไปถึง 90% แต่วิกฤตในครั้งนั้นกลับกลายเป็นบทพิสูจน์ที่ยิ่งใหญ่ว่า สินทรัพย์ที่แท้จริงของแบรนด์ไม่ใช่แค่ผลการแข่งขัน แต่คือ "Community"

“ปีที่ทีมตกชั้น คือ ปีที่วัดใจมาก รายได้เราหายไปกว่า 90% แต่สิ่งที่ไม่เคยหายไปไหนเลยคือแฟนบอล ตั๋วปียังขายได้ ดาต้าที่เราเก็บรวบรวมมาตลอดยังอยู่ นั่นเป็นเพราะเราไม่ได้สร้างแค่ทีมฟุตบอล แต่เราสร้าง Substance และ Community ที่เหนียวแน่นร่วมกับแฟนบอลมาโดยตลอด” คุณนิตยาพร ธาราสุข เล่าบทเรียนที่กลายเป็นจุดเปลี่ยน


แรงบันดาลใจนอกสนาม บันไดสร้างคอมมูนิตี้

ในมุมมองผู้ปฏิบัติงานจริงในสนามอย่าง “ตังค์ - สารัช อยู่เย็น” ได้ร่วมแชร์ประสบการณ์กรณีศึกษาการไปค้าแข้งและสัมผัสวัฒนธรรมฟุตบอลอาชีพ ที่ ญี่ปุ่น ที่ได้ขึ้นชื่อว่าเป็นหนึ่งในประเทศที่มีการจัดการระบบนิเวศฟุตบอลและแฟนบอลดีที่สุดในเอเชีย

สารัชเล่าว่า สโมสรฟุตบอลที่ญี่ปุ่นให้ความสำคัญกับ Community ในระดับที่เข้มข้นมาก สโมสรจะเปิดให้แฟนบอลเข้ามาชมการฝึกซ้อมได้อย่างใกล้ชิด สัปดาห์ละ 2-3 วัน เพื่อสร้างความผูกพัน

ยิ่งไปกว่านั้น ในแต่ละสัปดาห์ นักฟุตบอลจะถูกจัดตารางให้ลงพื้นที่ไปทำกิจกรรมในชุมชน ไปตามโรงเรียนต่างๆ เพื่อพบปะและทำกิจกรรมร่วมกับเด็กๆ สิ่งนี้ไม่ใช่แค่ CSR ตามหน้าที่ แต่คือการสร้างแบรนดิ้งผ่านบุคคล (Personal Branding) ที่ส่งผลเชิงบวกกลับมายังสโมสร ทำให้นักกีฬาทุกคนตระหนักอยู่เสมอว่า ทุกการกระทำและการแสดงออกทั้งในและนอกสนาม ล้วนมีผลกระทบต่อภาพลักษณ์และจิตวิญญาณของสโมสรทั้งสิ้น

เมื่อนำแนวคิดนี้กลับมาปรับใช้กับ บีจี ปทุม ยูไนเต็ด สโมสรจึงให้ความสำคัญกับการพัฒนาสนามแข่งขันให้เป็น Football Stadium ที่ไม่มีลู่วิ่งคั่นกลาง เพื่อส่งความใกล้ชิดให้ได้มากที่สุด พร้อมทั้งจัดกิจกรรมรอบสนามก่อนการแข่งขัน เพื่อเปลี่ยน “แมตช์เดย์” ให้กลายเป็น “พื้นที่สันทนาการสำหรับครอบครัว” เพื่อคนทุกเพศทุกวัยมามีความสุขร่วมกัน

นอกจากนี้ บทบาทของนักฟุตบอลอาชีพยุคใหม่ ไม่ใช่แค่เกมในสนาม แต่คือ การเยียวยาและส่งต่อพลังบวกให้กับผู้คน เพราะในวันที่เกมการแข่งขันจะจบลงด้วยความผิดหวัง แต่นักกีฬาทุกคนพร้อมที่จะเดินไปขอบคุณ ถ่ายรูป และสร้างแรงบันดาลใจให้กับแฟนบอลที่สละเวลามาร่วมเชียร์

“ในฐานะนักฟุตบอล นอกเหนือจากหน้าที่ในสนาม 90 นาทีแล้ว สิ่งสำคัญคือการเป็นตัวอย่างที่ดีและสร้างแรงบันดาลใจให้กับเยาวชนและแฟนบอลรุ่นใหม่ การเดินออกจากห้องแต่งตัวไปเจอแฟนบอล ไปถ่ายรูป ไปทักทายพวกเขาหลังจากจบเกม คือหน้าที่ในการรักษาและเยียวยา Community ที่รักเรา”สารัช กล่าว

วิสัยทัศน์ AssetWise x BGPU: เมื่ออสังหาฯ และกีฬา ร่วมสร้าง Community แห่งความสุข

กลับมาที่คำถามสำคัญในแง่ธุรกิจ ทำไมแบรนด์อสังหาริมทรัพย์อย่าง AssetWise ถึงเลือกที่จะก้าวเข้ามาเป็นพันธมิตรและผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของ บีจี ปทุม ยูไนเต็ด?

สำหรับการจับมือกันระหว่าง AssetWise และ บีจี ปทุม ยูไนเต็ด นั้น คุณเอก นิตยาพร ระบุชัดเจนว่า ไม่ใช่ความสัมพันธ์ในลักษณะที่ใครต้องง้อใครด้วยเม็ดเงิน แต่เกิดจากการที่ทั้งสองแบรนด์มีวิชั่นในการสร้าง Community ที่ตรงกันอย่างแท้จริง แบรนด์อสังหาฯ อย่าง AssetWise เชี่ยวชาญเรื่องการสร้างที่อยู่อาศัยและการดูแลชุมชนของลูกบ้านให้มีความสุข ขณะที่สโมสรฟุตบอลก็เชี่ยวชาญในการสร้างกลุ่มแฟนบอลที่มีแพสชันและหัวใจดวงเดียวกัน เมื่อสองสิ่งนี้โคจรมาเจอกัน จึงเกิดเป็นพลังสร้างสรรค์แบรนด์ที่ทรงคุณค่า

ความร่วมมือที่เกิดขึ้นจึงแตกแขนงไปสู่กิจกรรมที่จับต้องได้และสร้าง Substance ให้กับสังคมอย่างยั่งยืน โดยเฉพาะ โปรเจกต์การพัฒนาเยาวชน ที่ AssetWise เข้ามาสนับสนุนทีมเยาวชนของบีจี ปทุม ยูไนเต็ด ตั้งแต่รุ่นอายุ U12 ไปจนถึง U19 มีการส่งนักเตะเยาวชนไทยเดินทางไปฝึกทักษะฟุตบอลที่สโมสรคอนซาโดเล ซัปโปโร ที่ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งผลลัพธ์จากความตั้งใจจริงนี้ทำให้นักเตะเยาวชนไทยหลายคนสามารถพัฒนาศักยภาพจนก้าวขึ้นไปติดทีมชาติชุดใหญ่ และประสบความสำเร็จในเวทีระดับนานาชาติได้สำเร็จ

นอกจากนี้ ยังมีการผสานไลฟ์สไตล์ระหว่างกันอย่างสร้างสรรค์ เช่น การทำกิจกรรมร่วมกันระหว่างแบรนด์คอนโดมิเนียมแคมปัสของ AssetWise กับสโมสร การพากลุ่มอินฟลูเอนเซอร์และพันธมิตรต่างๆ เข้ามาร่วมสัมผัสประสบการณ์แมตช์เดย์สุดเอ็กซ์คลูซีฟที่สนาม ไปจนถึงการวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ร่วมกัน (Co-Branded Products) และการให้คำแนะนำด้านการวางแผนการเงินและการลงทุนในอสังหาริมทรัพย์สำหรับนักกีฬาอาชีพ เพื่อความมั่นคงในอนาคตหลังจากเลิกเล่นฟุตบอล ซึ่งถือเป็นการดูแลบุคลากรใน Ecosystem อย่างรอบด้านและยั่งยืน



อนาคต Living Brand Ecosystem ที่จับต้องได้

ในบทสรุปของการเปลี่ยนผ่านสู่ยุค 5.0 บีจี ปทุม ยูไนเต็ด และ AssetWise ไม่หยุดที่จะนำเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาขับเคลื่อนเพื่อให้แฟนบอลและลูกบ้านได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด โดยปัจจุบันสโมสรได้นำ AI เข้ามาใช้ในกระบวนการตัดต่อไฮไลต์การแข่งขันผ่านช่อง BGSport รวมถึงการใช้เทคโนโลยีกล้องถ่ายทอดสดอัจฉริยะที่สามารถแพนมุมกล้องตามลูกฟุตบอลได้โดยอัตโนมัติ เพื่อเสิร์ฟคอนเทนต์ให้ถึงมือแฟนบอลอย่างรวดเร็วตลอด 24 ชั่วโมง และในอนาคตอันใกล้ สโมสรเตรียมยกระดับความสมาร์ทไปอีกขั้นด้วยการนำระบบสแกนใบหน้า (Face Scan) มาใช้บริเวณประตูทางเข้าสนาม เพื่ออำนวยความสะดวกและสร้างความปลอดภัยสูงสุดให้กับแฟนบอลทุกคน

การเดินทางของแนวคิด "Sponsorship is Dead. Community is Everything" จึงไม่ใช่เพียงแค่คำโฆษณาที่สวยหรู แต่คือกลยุทธ์ที่ผ่านการพิสูจน์แล้วว่า ในวันที่โลกขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึมและเทคโนโลยี แบรนด์ที่จะสามารถอยู่รอดและนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง