จากเหตุการณ์ที่ Donald Trump ได้เป็นประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาคนที่ 45 เมื่อไม่นานมานี้ หลายธุรกิจคงเริ่มหนาวๆร้อนๆกันขึ้นมาบ้างแล้ว จากเรื่องราวดราม่าที่ Trump ได้ไปมีเรื่องกับหลายๆบริษัท ไม่ว่าจะเป็น Apple, Disney, Ford แต่ที่เห็นว่าน่าจะเดือดร้อนที่สุดคงหนีไม่พ้น “Amazon” ยักษ์ใหญ่แห่งโลก E-Commerce ที่ Trump ได้ประกาศกร้าวเอาไว้แล้วว่า “ถ้าผมได้รับเลือกเป็นประธานาธิบดีเมื่อไหร่ Amazon จะต้องเดือดร้อนแน่ (If I become president, oh, do they have problems)"

แต่ก็ดูทีท่าของ Jeff Bezos ก็ไม่ได้เดือดร้อนเท่าไหร่นัก แถมยังแสดงความยินดีกับชัยชนะของ Trump ผ่านทางทวิตเตอร์ส่วนตัวของเขาอีกด้วย

ปัญหานี้เกิดขึ้นเมื่อ Trump ได้กล่าวหา Jeff Bezos ผู้ก่อตั้ง Amazon ว่าพยายามหลีกเลี่ยงภาษี โดยใช้ Washington Post เพื่อเบี่ยงประเด็นการเลี่ยงภาษีของ Amazon และการผูกขาดตลาดของ Amazon ซึ่งตรงนี้ต้องยอมรับว่า Amazon เป็น E-Commerce ที่ใหญ่ที่สุดและสามารถบริหารต้นทุนได้ดี ทำให้สินค้ามีราคาถูกกว่าเจ้าอื่น จนไม่มีใครสามารถเทียบเคียงได้

สำหรับกรณีการเลี่ยงภาษี TerraBKK Research ได้ไปศึกษารายละเอียดถึงการเสียภาษีของ Amazon.com ซึ่งตัวปัญหาในครั้งนี้อยู่ที่ Amazon UK ที่มีการจำหน่ายสินค้าตามปกติในสหราชอาณาจักร (และยังเป็นเครือข่ายที่สร้างกำไรสูงสุดให้แก่ Amazon นอก US อีกด้วย) แต่ปัญหาอยู่ที่ Amazon UK ได้โอนกิจการให้กับ Amazon EU Sarl ที่จดทะเบียนจัดตั้งในประเทศลักเซมเบิร์ค ทำให้เวลามีการสั่งซื้อจาก Amazon UK ใบกำกับภาษีจะจัดทำโดย Amazon EU Sarl จากประเทศลักเซมเบิร์ค เหตุทีเป็นประเทศลักเซมเบิร์คเพราะลักเซมเบิร์กขึ้นชื่อว่าเป็น “สวรรค์ของการเลี่ยงภาษี” มีอัตราภาษีที่ต่ำ อีกทั้ง Amazon กล่าวว่า Amazon UK เป็นเพียงคลังสินค้าและจัดส่งสินค้าเท่านั้น ไม่ใช่สถานประกอบการที่แท้จริงหรือ Head Office ส่วน Head Office ที่แท้จริงนั้นอยู่ที่ประเทศลักเซมเบิร์ค ซึ่งเป็นที่ตั้งของฝ่ายบริหาร ดังนั้นจึงยึดเอาที่ลักเซมเบิร์คเป็นหลัก (ทั้งๆที่พนักงานใน Amazon UK มีจำนวนมากถึง 150,000 คน ในขณะที่ Amazon EU Sarl ในลักเซมเบิร์คมีพนักงานเพียง 134 คน) วิธีนี้ถือเป็นการโอนกำไรเพื่อย้ายฐานภาษีออกนอกประเทศไปยังประเทศที่มีอัตราภาษีที่ต่ำกว่านั่นเอง

สำหรับกรณีพิพาทของทั้ง 2 ฝ่ายนี้จะจบลงอย่างไร ก่อนอื่นเลยเรามาย้อนกลับไปดูถึงต้นกำเนิดของ Amazon.com ว่ามีที่มาที่ไปอย่างไร จนขยายธุรกิจจนยิ่งใหญ่อย่างในปัจจุบัน

Amazon.com เกิดจากพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เนตที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

ใครจะเชื่อว่าเว็ปไซต์ E-Commerce ที่ยิ่งใหญ่จะมีจุดเริ่มต้นมาจากการ “ขายหนังสือ” อันเกิดจาก Jeff Bezos ได้รับมอบหมายให้ศึกษาช่องทางการทำธุรกิจบนอินเตอร์เนตจากบริษัทหลักทรัพย์แห่งหนึ่ง Bezos เห็นว่าสินค้าอื่นๆก็มีผู้ครองตลาดรายใหญ่อยู่แล้ว แต่สินค้าที่ยังเป็นช่องว่างตลาดออนไลน์ในขณะนั้นคือ “หนังสือ” แต่บริษัทหลักทรัพย์ดังกล่าวปฏิเสธไอเดียนี้ Bezos จึงลาออกเพื่อมาสานต่อไอเดียนี้ให้เป็นจริง Amazon.com จึงถือกำเนิดขึ้นในเดือนกรกฎาคม 1994 ที่รัฐวอชิงตัน (เหตุที่เลือกวอชิงตันเพราะเป็นสถานที่ที่เต็มไปด้วยสุดยอดฝีมือด้านไอทีและอยู่ใกล้กับผู้ค้าส่งหนังสือ) Amazon.com จึงเป็นเว็ปไซต์ขายหนังสือ ที่เคลมตัวเองว่า “มีหนังสือให้เลือกมากที่สุดในโลก” Amazon.com เติบโตอย่างรวดเร็วและขยายมายัง Product อื่นๆอีกด้วย หากวันนี้คุณเข้าเว็ป Amazon.com คงไม่มีอะไรที่หาไม่ได้ใน Amazon.com

ผ่า Business Model Canvas ธุรกิจ Amazon.com

ก่อนอื่นขอเกริ่นให้รู้จักกับ Business Model Canvas กันก่อนว่าคืออะไร? Business Model Canvas คือ Tool ตัวใหม่เพื่อมาเติมเต็มช่องว่างของ Business Model ให้เห็นภาพรวมของธุรกิจได้ชัดเจนยิ่งขึ้น เพื่อตอบคำถามสำคัญคือ ทำอะไร? (What), ทำอย่างไร? (How), ทำให้ใคร? (Who), คุ้มกับเงินทุนหรือไม่? (Money) ด้วย 9 สิ่งที่สำคัญคือ กลุ่มลูกค้า, คุณค่าของสินค้า/บริการ, ช่องทางที่เข้าถึง, ความสัมพันธ์กับลูกค้า, ที่มารายได้, พันธมิตรทางการค้า, งานหลัก, ทรัพยากรหลัก และโครงสร้างต้นทุน

4bmc

businessmodelcanvas

TerraBKK Research เห็นว่า Amazon.com เป็นองค์กรที่มี Business Model ที่น่าสนใจ จึงขอยกเป็น Case Study เจาะลึกถึง Business Model Canvas ทั้ง 9 ตัว ดังนี้

1. Customer Segment: กลุ่มลูกค้า

ต้องบอกว่ากลุ่มลูกค้าของ Amazon.com นั้นเดิมทีคือผู้ที่ใช้อินเตอร์เนตบ่อยๆ และต้องการความสะดวกสบายในการซื้อหนังสือ แต่ปัจจุบันนี้อินเตอร์เนตเข้าถึงทุกพื้นที่และแทบจะทุกคนที่ใช้บริการอินเตอร์เนต การซื้อของออนไลน์ผ่านหน้าเว็ปไซต์จึงดูไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ ดังนั้นกลุ่มลูกค้าของ Amazon.com ถือได้ว่าเป็น Mass Market ที่เข้าถึงคนทุกเพศทุกวัย

2. Value Propositions: คุณค่าของสินค้า/บริการ

การซื้อสินค้า/ใช้บริการจาก Amazon.com สร้างความสะดวกสบายให้กับผู้ซื้อ เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจากเดิมที่ต้องออกไปช้อปปิ้งนอกบ้านมาเป็นสั่งซื้อผ่านเว็ปไซต์สบายๆพร้อมสินค้าให้เลือกสรรอย่างไม่รู้จบ จุดเด่นอีกอย่างของ Amazon.com คือ “ราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง” ครั้งหนึ่ง Bezos เปิดโอกาสให้คู่แข่งเข้ามาขายของในเว็ป Amazon.com โดยสามารถเสนอขายแบบประชันกับสินค้า Amazon.com ได้ อนึ่งเพราะเขามั่นใจว่าไม่มีใครที่จะตั้งราคาขายได้ต่ำกว่า Amazon อีกแล้ว อีกทั้งเมื่อมีสินค้าเรียงรายกัน (ในหลากหลายราคา) ยิ่งทำให้สินค้า Amazon ขายง่ายขึ้น เพราะเห็นชัดเจนว่าถูกกว่าเจ้าอื่นนั่นเอง

นอกจากนี้ Value ที่ลูกค้าจะได้สัมผัสจาก Amazon.com นั่นก็คือ ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่สมบูรณ์แบบ เพราะ Amazon.com เป็นเจ้าแรกๆที่เปิดให้ลูกค้ามาเขียนรีวิวเกี่ยวกับหนังสือที่วางขายอย่างตรงไปตรงมา ไม่ว่าจะเป็นความเห็นในเชิงบวกหรือเชิงลบก็ตาม ทั้งนี้ก็เพื่อให้ลูกค้าได้ข้อมูลที่ถูกต้องก่อนตัดสินใจซื้อนั่นเอง Bezos เคยกล่าวถึงประเด็นนี้ไว้ว่า “เราไม่ได้สร้างรายได้จากการขายสินค้า แต่รายได้ของเรามาจากการช่วยลูกค้าตัดสินใจได้อย่างถูกต้องต่างหาก (We don’t make money when we sell things; we make money when we help customers make purchase decisions)”

และเพื่อเป็นการตอบโจทย์การรีวิวสินค้าของลูกค้า Amazon ได้เปิดให้บริการ Amazon Machine Learning เพื่อช่วยประมวลผลการรีวิวและวิเคราะห์ข้อมูลการซื้อของลูกค้าให้แม่นยำมากขึ้น โดยระบบ Amazon Machine Learning จะช่วยวิเคราะห์ถึงลักษณะการซื้อสินค้าของลูกค้าแต่ละราย เพื่อทำให้แนะนำสินค้าให้ลูกค้าได้ตรงกลุ่มมากขึ้น อีกทั้งสามารถ วิเคราะห์ feedback ที่ลูกค้าร้องเรียนผ่านทาง Email, การให้คะแนนสินค้า ข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำไปประมวลผลเพื่อส่งไปยัง customer service อีกทางหนึ่ง ทั้งหมดนี้เพื่อสร้างประสบการณ์การซื้อสินค้าที่ดีที่สุดนั่นเอง

3. Channels: ช่องทางที่เข้าถึง

สำหรับช่องทางการเข้าถึงของ Amazon.com คงไม่ต้องอธิบายอะไรมากนักเพราะช่องทางคือหน้าเว็ปไซต์ Amazon.com นั่นเอง รวมถึง Application ของ Amazon.com ก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ช่วยให้เข้าถึง Amazon ได้สะดวกมากขึ้น

4. Customer Relationship: ความสัมพันธ์กับลูกค้า

Amazon.com ได้ใช้ช่องทางหน้าเว็ปไซต์เพื่อเป็นเครื่องมือให้ลูกค้า “บริการตัวเอง (Self-Service)” ไม่ว่าจะเป็นการสั่งซื้อสินค้า, หาข้อมูล ฯลฯ โดยไม่ต้องผ่านพนักงาน เน้นผ่านระบบอัตโนมัติมากกว่า แต่ก็ไม่ได้แปลว่า Amazon ไม่ได้มี Customer Service เพราะ Bezos เองก็ให้ความสำคัญกับลูกค้ามากๆ อีกทั้ง Amazon เองยังมีธรรมเนียมปฏิบัติที่ปลูกฝังให้พนักงานทุกคน “ให้ความสำคัญกับลูกค้า” ด้วยการให้พนักงานใหม่ทุกคนไม่ว่าจะเป็นระดับไหนก็ตาม ต้องไปปฏิบัติงานในศูนย์บริการลูกค้าเป็นระยะเวลาหนึ่ง ใครที่ไม่ผ่านก็ต้องเข้าการอบรมต่อไป หรือหากใครไม่ชื่นชอบงานบริการแบบนี้ก็จะต้องลาออกไปในที่สุด วิธีนี้จึงเหมือนเป็นการคัดพนักงานไปในตัว และมั่นใจได้ว่าพนักงานทุกคนเปรียบเสมือน “Call Center” ที่สามารถรับเรื่องและให้บริการลูกค้าได้เท่าเทียมกันทุกคน

5. Revenue Streams: ที่มารายได้

รายได้ของ Amazon.com นั้นเกิดจาก 3 ช่องทางหลักๆ คือ
  • ลูกค้า/ผู้บริโภค (Consumers) - Amazon.com มีรายได้หลักมาจากกำไรจากการขายสินค้าบนหน้าเว็ปไซต์ (โดยเฉพาะ Kindle และบรรดา E-books ต่างๆ) นอกจากนี้ยังมีรายได้จากการเก็บค่าบริการของลูกค้าระดับ VIP หรือที่เรียกว่า Amazon’s Prime ในอัตรา $79/ปี ลูกค้าหลายรายที่ใช้บริการของ Amazon บ่อยๆจึงนิยมที่จะสมัครเป็น Prime เพื่อความสะดวกและได้รับประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีกว่าแบบธรรมดา
  • ผู้ขาย (Sellers) - มีการเก็บค่าธรรมเนียมจากบรรดาผู้ขายหรือ SMEs ที่นำสินค้ามาขายผ่านหน้าเว็ปไซต์ Amazon.com ปัจจุบันมีผู้ขายรายย่อยที่ขายใน Amazon.com กว่า 2 ล้านราย ส่วนใหญ่จะเป็นนักขายหน้าใหม่, คนที่ต้องการหารายได้เสริม และผู้ขายเหล่านี้เองก็สามารถสร้างรายได้ผ่าน Amazon.com โดยล้มล้างทฤษฎีการขายของแบบเดิมๆที่ต้องไปเช่าพื้นที่ขายของหรือต้องเปิดหน้าร้านให้วุ่นวาย เราจึงมักได้เห็น How to ขายของผ่าน Amazon.com มากมาย ที่ต่างก็หวังจะรวยด้วยการขายของนั่นเอง นอกจากนี้ผู้ขายรายย่อยต่างก็เลือกใช้ Amazon’s FBA (Fulfillment by Amazon) ซึ่งเป็นบริการที่ข่วยเพิ่มยอดขายและช่วยอำนวยความสะดวกในการจัดส่งสินค้าไปยังลูกค้า ตรงนี้เองที่ Amazon ได้กำไรจากค่าธรรมเนียมในการจัดส่งด้วยและค่าธรรมเนียมในการใช้คลังสินค้า ก็เรียกได้ว่า Amazon ได้รายได้ในทุกจังหวะของการกระจายสินค้าเลยทีเดียว
  • นักเขียน (Content Creators) - ปัจจุบัน Amazon มีการเก็บค่าธรรมเนียมกับนักเขียนอิสระที่ต้องการจะขาย Content ผ่าน Amazon.com โดย Amazon.com เองก็เปิดโอกาสให้นักเขียนหน้าใหม่แจ้งเกิดด้วยการส่ง Content มาขายใน Amazon.com ที่เรียกได้ว่าเป็นแหล่งรวมหนอนหนังสือที่เยอะที่สุดเลยทีเดียว (Booking-Buying Community)

6. Key Partners: พันธมิตรทางการค้า

Amazon เองหากอยู่อย่างเดี่ยวๆก็คงไม่ขยายกิจการจนใหญ่โตจนถึงทุกวันนี้ ซึ่งต้องได้รับการเกือหนุนจาก Partners ด้านต่างๆ หลักๆแล้วคือ “สำนักพิมพ์” และ “นักเขียน” ที่ทำให้ Amazon.com เป็นร้านขายหนังสือออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดได้จนถึงทุกวันนี้ และที่ขาดไม่ได้เลยคือ “ระบบการขนส่ง (Logistics)” ที่เป็นหัวใจสำคัญในการทำ E-Commerce โดยเฉพาะ โดยเฉพาะกับบริษัทขนส่งที่ใหญ่ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น UPS, Fed-Ex และ DHL ทำให้มั่นใจได้ว่าจะครอบคลุมผู้ซื้อและผู้ขายทั่วโลก ด้วยการจัดส่งที่รวดเร็วและได้มาตรฐาน

7. Key Activities: งานหลัก

กิจกรรมหลักของ Amazon.com ขอแบ่งออกเป็น 2 ด้านคือ ด้านลูกค้าและด้านผู้ขาย
  • ด้านลูกค้า สร้างแพลทฟอร์มก็คือหน้าเว็ปไซต์ Amazon.com ขึ้นมาเพื่อเป็นตัวกลางในการซื้อขายสินค้า แต่ทั้งนี้ Amazon.com ก็มีการพัฒนาระบบมาเรื่อยๆเพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้ามากที่สุด เราจึงได้เห็น Amazon ย่อยๆออกมาอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น amazon cloud drive, amazon MP3, amazon appstore เป็นต้น
  • ด้านผู้ขาย Amazon.com อำนวยความสะดวกให้แก่ผู้ขายด้วยการให้บริการคลังสินค้าออนไลน์ (Fulfillment Service) คือให้บริการตั้งแต่พื้นที่จัดเก็บ, แพ็คสินค้า ไปจนถึงจัดส่งไปถึงมือลูกค้า เรียกได้ว่าผู้ขายแทบไม่ต้องเหนื่อยเรื่องส่งสินค้าเลย

8. Key Resources: ทรัพยากรหลัก

ทรัพยากรเป็นปัจจัยสำคัญปัจจัยหนึ่งที่จะช่วยขับเคลื่อนให้ Amazon ประสบความสำเร็จมาจนถึงทุกวันนี้ได้ สำหรับทรัพยากรหลักของ Amazon.com ที่จะสร้างให้เกิด Activity ในองค์กรก็คือ พนักงาน, คลังสินค้า, ระบบ Software, Kindle Platform ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนเป็นทรัพยากรที่ “จำเป็น” ต่อการขับเคลื่อน Amazon.com เรียกได้ว่าเป็นหัวใจหลักของการดำเนินธุรกิจเลยก็ว่าได้

9. Cost Structure: โครงสร้างต้นทุน

เดิมที Amazon.com มีจุดแข็งอยู่ที่การควบคุมต้นทุนได้ดี ซึ่งถือเป็นจุดเด่นสำคัญของการทำ E-Commerce ที่ไม่ต้องมีต้นทุนหน้าร้าน อีกทั้ง Bezos เลือกที่จะไปตั้ง Amazon ที่ Seattle เพราะว่าอยู่ใกล้กับศูนย์กระจายหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกา ทำให้ไม่จำเป็นต้องมีสินค้าคงคลังไว้เยอะ ต้นทุนอย่างหนึ่งที่ดูเหมือนจะเป็นเรื่องใหญ่ของ Amazon.com ต้นทุนด้านคลังสินค้า เพราะเมื่อ Amazon ต้องขยายตัว ไปพร้อมๆกับการจัดส่งที่รวดเร็วเช่นเดิม ทำให้จำเป็นต้องเพิ่มคลังสินค้าไว้ตามเมืองต่างๆ Amazon ในช่วงนั้นประสบปัญหาการเงินพอสมควร

นอกจากนี้ Amazon.com ยังมีต้นทุนอื่นๆอีก ไม่ว่าจะเป็น ต้นทุนด้าน Software, ต้นทุนค่าพนักงาน, ต้นทุนการจัดส่งสินค้า, ต้นทุนด้าน Suppliers และ ต้นทุนค่า Marketing ซึ่งทั้งหมดนี้ Amazon.com ก็สามารถควบคุมต้นทุนเหล่านี้ได้ดีอย่างสม่ำเสมอ อันเป็นที่มาว่าทำไม Amazon.com จึงสามารถขายของในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งได้นั่นเอง

ในวันนี้ธุรกิจ E-Commerce น่าจับตากันมากขึ้นว่าจะมีใครเข้ามาในตลาดนี้อีกบ้าง ที่ในตอนนี้คงหนีไม่พ้นยักษ์ใหญ่ 3 รายอย่าง Amazon, ebay และ Alibaba ที่เริ่มแซงหน้า Amazon ไปแล้ว Alibaba เป็นอีกเว็ปไซต์ E-Commerce สัญชาติจีนที่มาแรงจนเรียกได้ว่า ในนาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก Jack Ma ผู้ยิ่งใหญ่ Alibaba กลายเป็นเว็ปไซต์ขายสินค้าส่งที่ใหญ่ที่สุดในโลก ต่อมาขยายธุรกิจมายังเว็ปไซต์ลูกและธุรกิจสายอื่นที่หลากหลายไม่แพ้ Amazon (จนบางคนบอกว่าสินค้าบางชิ้นใน Alibaba ถูกกว่า Amazon ด้วยซ้ำ) วันนี้ TerraBKK Research จึงขอนำตัวเลขที่น่าสนใจของ Amazon และ Alibaba มาเปรียบเทียบกันให้ดู

ตัวเลขที่น่าสนใจของ Alibaba คือ Gross Merchandise Value (GMV) หรือ มูลค่าการซื้อขายที่เกิดขึ้นในเว็ปไซต์ โดย GMV ของ Alibaba สูงกว่า Amazon แถมยังมีอัตราการเติบโตที่สูงกว่าอีกด้วย โดย Amazon มีอัตราการเติบโตของ GMV ประมาณ 20-40% ต่อปี ส่วน Alibaba มีการเติบโตของ GMV สูงถึง 50-60% ต่อปี

อีกตัวเลขหนึ่งคือ EBITDA หรือกำไรก่อนหักภาษี ที่แม้ว่า Amazon จะนำหน้า Alibaba (เพราะ Amazon เก่งในเรื่องจัดการต้นทุนมากกว่า) แต่หากดูอัตราการเติบโตแล้ว Alibaba เองก็เติบโตเร็วอย่างน่าตกใจเช่นกัน โดยมีการเติบโตของ EBITDA เฉลี่ยประมาณ 60% ต่อปี ในขณะที่ Amazon มีการเติบโตของ EBITDA เฉลี่ยประมาณ 40% ต่อปี

amazon_vs_alibaba

TerraBKK Research เรามองว่า "การบริหารต้นทุนคลังสินค้า" คงเป็นความท้าทายใหม่ของทาง Amazon ที่ต้องหาทางจัดการให้มากขึ้นกว่านี้ หากต้องการแข่งขันด้านราคากับผู้ท้าชิงรายใหม่อย่าง Alibaba