อยากปั้นแบรนด์ให้ปังยุค 5G ต้องอ่าน! สรุปสัมมนา Terra HINT BRAND Series 2019 : HOW TO BUILD A POWERFUL BRAND IN 5G

             ไม่อ่านถือว่าพลาดกันเลยทีเดียว สำหรับคนทำแบรนด์ โดยเฉพาะผู้ที่คลุกคลีอยู่ในวงการอสังหาริมทรัพย์ สำหรับงานสัมมนา Terra HINT BRAND Series ที่ตั้งใจจัดให้ได้ทุกปีอย่างที่รู้กันว่าเมืองไทยกำลังก้าวเข้าสู่ 5G เต็มรูปแบบกันแล้ว บริบทแห่งการแข่งขันกำลังจะพลิกโฉมไปอีกสเต็ป และไม่ว่าคุณจะในฐานะเจ้าของธุรกิจ ผู้ประกอบการ นักการตลาด หรือคนทำแบรนด์ ทุกคนต่างเตรียมพร้อมรับมือกับปรากฏการณ์นี้ TerraBKK จึงได้ถือโอกาสอัพเดตแนวคิดการสร้างตราสินค้ายุค 5G ภายในงานสัมมนา Terra HINT BRAND Series 2019 : HOW TO BUILD A POWERFUL BRAND IN 5G

             เพราะ Terra เชื่อว่าการสร้างแบรนด์ที่ดี นอกจากต้องติดตลาดแล้วต้องเป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน มีคุณค่ายั่งยืน จึงจะสามารถเติบโตและอยู่รอดได้ภายใต้พลวัตรการเปลี่ยนแปลงทางสังคม และพฤติกรรมของผู้บริโภค ยิ่งภาวะเศรษฐกิจที่เอาแน่เอานอนไม่ได้แบบนี้ ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เริ่มชะลอตัว การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักจึงเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่จะช่วยให้ธุรกิจของคุณอยู่รอดและยืดหยัดไม่ว่าจะอยู่ในสถานการณ์ใด

Key Highlight : ประเด็นหลักของงานสัมมนาประกอบด้วย

  • ผลงานวิจัย THE MOST POWERFUL REAL ESTATE BRANDS 2019 และ GEN X & Y CUSTOMER INSIGHT FOR REAL ESTATE โดย สุมิตรา วงภักดี กรรมการผู้จัดการ TerraBKK.com
  • แบรนด์ที่ทรงพลังของคนต่างวัย "THE POWERFUL BRANDS FROM EACH GENERATION” โดย อุดมศักดิ์ ดอนขำไพร Chief Technology Officer Zanroo CO.,LTD.
  • GROUP TALK “HOW TO BUILD A POWERFUL BRAND IN 5G” ดำเนินรายการโดย อติชาต วงศ์วุฒิวัฒน์ ผู้ดําเนินรายการทีวีช่อง TNN24 ร่วมเสวนาโดย
  • ภิญญา ลีฬหบุญเอี่ยม CEO & Strategic Planner UNDERDUCK CO.,LTD.
  • นิรมล ธัญยาธีรพงษ์ Co-founder&Strategic Planning Director Showroom111,LTD.
  • สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์
  • นพร อิงคตานุวัฒน์ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาด ประจำวีซ่า ประเทศไทย และเมียนมาร์ บริษัท วีซ่า อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด
  • ตัวแทนองค์กรที่ได้รับรางวัลสุดยอดแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ ปี 2562

             ที่มาเผยผลวิจัย GEN X & Y CUSTOMER INSIGHT FOR REAL ESTATE ซึ่งสะท้อนให้เห็นพฤติกรรมการซื้อที่อยู่อาศัยในแต่ละเจนฯ มีบริบทที่แตกต่างกันอย่างไร? ดีเวลลอปเปอร์ต้องเข้าใจแล้วต้องปรับตัวอย่างไร? โดยผลวิจัยในปีนี้ เป็นการเก็บกลุ่มตัวอย่างกว่า 1,400 ชุด ในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่

  • มากกว่า 50% มีรายได้เกิน 50,000 บาท.
  • 38% มี รายได้ 20,000-30,000 บาท
  • 56% เป็นพนักงานบริษัท
  • 55% เป็น Gen Y
  • 23% เป็น Baby Boomer
  • 17% เป็น Gen Z

จากกลุ่มตัวอย่างนี้ก็จะสอดคล้องกับโครงสร้างประชากร (จากผลวิจัยของ National Statistics Office Thailand)

Gen ต่างกันความต้องการซื้ออสังหาฯ ต่างกัน

จากกลุ่มตัวอย่าง สามารถสรุปพฤติกรรมการซื้อบ้าน โดยแบ่งตามเจนฯ หลักๆ ออกเป็น 2 กลุ่ม คือ Gen Y (เกิด 2523-2537) และ Gen X (2508-2522) ซึ่งเจนฯ ที่ต่างกันความต้องการซื้ออสังหาฯ ต่างกัน เพราะมีไลฟ์สไตล์และแนวคิดในการใช้ชีวิตที่ไม่เหมือนกัน

  • Gen Y : เป็นวัยที่อยู่ในช่วงค้นหาตัวเอง ค้นหาแพชชั่น จึงชื่นชอบที่จะลองอะไรใหม่ๆ ไลฟ์สไตล์จึงมีความวาไรตี้สูง พฤติกรรมการซื้ออสังหาริมทรัพย์ของกลุ่มนี้ จึงเน้นพื้นที่ที่จะมาตอบสนองแพชชั่นและไลฟ์สไตล์ของตัวเอง ตัดสินใจจากความรู้สึกและอารมณ์มากกว่า ต้องการแบรนด์ที่มาสร้างสถานะให้กับตัวเอง
  • Gen X : เป็นวัยที่รู้จักความต้องการและแพชชั่นของตัวเองแล้ว มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เริ่มนิ่ง สนใจการดูแลสุขภาพ พฤติกรรมการซื้ออสังหาริมทรัพย์ของกลุ่มนี้ จะเน้นพื้นที่ที่จะตอบสนองการทำกิจกรรมร่วมกันของคนในครอบครัว ตัดสินใจจากฟังก์ชั่นมากกว่า โดยสนใจแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ

ปัจจัยพิจารณาเมื่อซื้อที่อยู่อาศัย : ถึงราคาจะมาเป็นอันดับแรก แต่เรื่องอื่นก็สำคัญนะ

             จากผลสำรวจของกลุ่มตัวอย่าง ปัจจัยพื้นฐานที่คนซื้อพิจารณาเมื่อซื้อบ้าน ยังคงไม่พ้นเรื่อง 1.ทำเล 2.พื้นที่ 3.คุณภาพ โดยปัจจัยเรื่อง ‘ราคา’ เป็นสิ่งที่ทุกเจนฯ คำนึงถึงมากที่สุด ซึ่งจากแต่ละองค์ประกอบที่เอ่ยมาแล้วนั้น ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจลดหลั่นลงมา จะแตกต่างกันไปในแต่ละเจนฯ อย่าง

  • Gen X : 71% ให้ความสำคัญกับคุณภาพวัสดุและคุณภาพงานก่อสร้าง
  • Gen Y : 66% ให้ความสำคัญกับชื่อเสียงของบริษัท
  • Gen Z : 72% ให้ความสำคัญกับโลเคชั่นสะดวกใกล้ BTS/MRT และ 67% ให้ความสำคัญกับดีไซน์

แต่ไม่ว่าเจเนอเรชั่นไหน จะยอมจ่ายมากขึ้น 20-25% เพื่อได้เป็นเจ้าของแบรนด์ในฝันของพวกเขา

ช่องทางการรับรู้แบรนด์ : สื่อดั้งเดิมยังไม่ตาย แต่งานรีวิวต้องมา

             แน่นอนว่าหัวข้อที่เหล่านักการตลาดมักตั้งคำถามอยู่เสมอ คือ การเลือกใช้สื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในยุค 5G จะเปลี่ยนไปแค่ไหน? งานนี้จากผลวิจัยจาก TerraBkk มีคำตอบมาให้แล้ว ปรากฏว่า สำหรับการรับรู้แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ สื่อดั้งเดิม สื่อสิ่งพิมพ์ ยังเข้ามามีบทบาทไม่น้อยหน้าไปกว่าสื่อออนไลน์ เพียงแต่ๆ ละสื่อมีอิทธิพลกับกลุ่มที่แตกต่างกันไป โดยสื่อ Billboard&Fence ยังคงเป็นสื่อที่เข้าถึงได้มากที่สุดในทุกเจนฯ

  • Gen Baby boom : สื่อดั้งเดิมยังได้ผลอยู่ มาหมดทั้ง ทีวี หนังสือพิมพ์ วิทยุ
  • Gen X : อินพอๆ กัน กับสื่อออนไลน์และออฟไลน์
  • Gen Y : นึกไม่ออก ต้องเปิดดู ‘รีวิว’ ให้อุ่นใจ งาน ‘อีเวนต์’ มีก็ต้องไปอัพเดต
  • Gen Z : งาน Youtube ต้องมา

กุญแจสำคัญเมื่อผู้อาศัยตัดสินใจซื้ออสังหาฯ

             หากมองจากภาพรวมของตลาดที่อยู่อาศัย สามารถแบ่งประเภทที่อยู่อาศัยและความต้องการออกเป็น

  • บ้าน / ทาวน์โฮม : ต้องการที่จอดรถ และ ต้องการพื้นที่ในการทำกิจกรรมร่วมกัน
  • คอนโดมิเนียม : ต้องการการเดินทางที่สะดวกสบาย อยู่ท่ามกลางศูนย์การขนส่งมวลชน และพื้นที่ใช้ชีวิตที่ดูแลรักษาได้ง่าย

             ทั้งนี้ปัจจัยการตัดสินใจซื้อ ยังสามารถแยกได้ตามสถานภาพของบุคคล, รายได้ และคาแร็คเตอร์ของแต่ละคนได้อีกด้วย เพราะ โสด แต่งงาน หย่า หรือแต่งงานมีลูกแล้ว ก็จะมีความต้องการพื้นที่อยู่อาศัยที่ไม่เหมือนกัน แต่สถิติที่น่าสนใจ คือ สำหรับผู้มีสถานภาพหย่า จะกลับไปต้องการที่อยู่อาศัยเหมือนกับคนโสดอีกครั้ง ไปจนถึงระดับรายได้ที่แตกต่างกันก็มีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน อย่าง

  • กลุ่มที่มีรายได้สูงกว่า 50,000 บาท ขึ้นไป เน้นซื้อเพื่อลงทุน ชอบที่อยู่อาศัยแนวสูง
  • กลุ่มที่มีรายได้ 30,000-50,000 บาท ต้องการที่อยู่อาศัยที่มีสังคมที่ดี
  • กลุ่มที่มีรายได้น้อย จะชอบที่อยู่อาศัยแนวราบ

             

ผลสำรวจจากการแบ่งตามเซกเมนต์ของคาแร็คเตอร์ กลุ่มเทรนดี้ (Trendy) คือ กลุ่มที่ใหญ่ที่สุด

Top of Mind & Brand Powerful Band 2019

         และเป็นประจำทุกปีที่จะต้องมี การสำรวจแบรนด์อสังหาฯ Top of Mind โดยปีนี้แบรนด์ที่ได้รับการโหวตเป็น Top of Mind 2019 ได้แก่ Land &House ส่วนตำแหน่ง Brand Powerful Band 2019 ตกเป็นของ แสนสิริ ต่อเนื่องเป็นครั้งที่สองแล้ว เป็นที่น่าสังเกตว่า ปีนี้ทุกๆ แบรนด์อสังหามีตัวเลขที่ดีขึ้นในทุกๆ ส่วน นั่นแสดงให้เห็นถึงความพยายามในการพัฒนาแบรนด์ให้ดีขึ้นจาเดิม แม้ว่าปีนี้วงการอสังหาฯ จะเจอกับอุปสรรครอบด้าน

แล้วแบรนด์อสังหาที่ดี ต้องมีอะไรบ้างละ?

         จะใช้ว่า ‘แบรนด์ในฝัน’ ก็ดี แบรนด์ ‘Top of Mind’ ก็ดี หรือ ‘แบรนด์ผู้ทรงอิทธิพล’ ก็ตาม สรุปแล้วการสร้างแบรนด์อสังหาที่ดี ไม่ได้อยู่ที่ ‘แบรนด์’ เป็นผู้ตัดสิน แต่อยู่ที่ ‘ผู้บริโภค’ ต่างหากว่าต้องการอะไรจากแบรนด์เหล่านี้ และแบรนด์สามารถตอบสนองได้มากน้อยแค่ไหน

 จากผลสำรวจถึงคุณลักษณะของการแบรนด์อสังหาฯ ที่ผู้บริโภคต้องการไว้แล้ว TerraBkk ได้สรุปมาให้แล้ว แบ่งออกเป็น 4 หัวข้อหลัก (ตามตารางด้านล่างนี้)

Brand Image : Real Estate VS Car

จนมาถึงผลสำรวจที่ทุกคนต้องตาคอยมากที่สุดและเรียกความสนใจได้ทุกปี คือ มุมมองของผู้ซื้ออสังหาฯ เมื่อนำแต่ละแบรนด์อสังหาเมืองไทยมาเทียบกับแบรนด์อิมเมจของรถแต่ละยี่ห้อ โดยในปีนี้ผลลัพธ์ใกล้เคียงกับปีก่อน เพียงแต่มีความชัดเจนมากขึ้น ใครเป็นใครกันบ้างไปดูกันด้านล่าง

ปี 2019

ปี 2018

4 ทางออกสำหรับแบรนด์เล็ก-กลาง

            ไล่เรียงเนื้อหามายาวเหยียด ก็ล้วนแล้วแต่เป็นแบรนด์ใหญ่ทั้งนั้น จนแบรนด์เล็กอาจเกิดอารมณ์น้อยใจ แต่บอกก่อนว่าอยากเพิ่งถอดใจไป เพราะใช่ว่าเราจะไม่มีทางไป โดย TerraBkk สรุปเช็คลิสต์เน้นๆ ที่เหล่าแบรนด์เล็ก-กลาง ควรทำเพื่อพัฒนาแบรนด์ของตัวเอง แบ่งออกเป็น 4 มิติ ได้แก่

            1.Functional & Emotional Benefits :  พัฒนาพื้นฐานแบรนด์ในฝันในแบบที่ลูกค้าต้องการ

            2.Product Design : สร้างสินค้าที่ตอบโจทย์

            3.Brand Activities : โปรโมทจุดเด่นของแบรนด์ผ่านโซเชียล / ใช้พรีเซ็นเตอร์ ช่วยดึงดูความสนใจ

            4.Marketing Communication : กระตุ้นความสนใจด้วยโปรโมชั่น / การใช้ราคาเริ่มต้นบนพาดหัว

 

อุดมศักดิ์ ดอนขำไพร Chief Technology Officer Zanroo CO.,LTD. แบรนด์ที่ทรงพลังของคนต่างวัย "THE POWERFUL BRANDS FROM EACH GENERATION”

             เมื่อเราทราบถึงพฤติกรรมของผู้ซื้อแล้ว สิ่งที่ตามมา คือ ควรจะสื่อสารอย่างไรกับคนแต่ละเจนฯ ในงานนี้ก็ได้รับเกียรติจาก อุดมศักดิ์ ดอนขำไพร Chief Technology Officer Zanroo CO.,LTD. บริษัทรีเสิร์ชมาร์เก็ตติ้ง ที่เชี่ยวชาญการทำ Social Listening มาแชร์หลักการทำมาร์เก็ตติ้งออนไลน์ให้เหมาะกับแต่ละเจเนอเรชั่น ข้อมูลนี้ไม่เพียงเวิร์คกับวงการอสังหาฯ เท่านั้น แต่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับทุกผลิตภัณฑ์ในโลกหล้า

             “ทำไมเราต้องสนใจ 5 เจเนอเรชั่นเพื่อมาทำมาร์เก็ตติ้ง นั่นเพราะแต่ละเจเนอเรชั่นมีความต้องการไม่เหมือนกัน มีพฤติกรรมการเสพสื่อและรับรู้แตกต่างกัน การที่เรารู้พฤติกรรมเหล่านี้ ก็เพื่อให้เราสามารถดีไซน์แคมเปญได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น เพราะการทำมาร์เก็ตติ้งทุกวันนี้ไม่ใช่การยิงโฆษณา แต่คีย์หลักของการทำมาร์เก็ตติ้ง อยู่ที่แคมเปญ”

             “ที่ผ่านมาเราชินกับการยิงโฆษณาเพื่อได้การมีส่วนร่วม (ENGAGEMENT) ซึ่งไม่ได้ผลลัพธ์การซื้อที่แท้จริง แต่ในต่างประเทศเปลี่ยนวิธีคิดในการวัดผล คือ ยิงโฆษณาเพื่อวัดผลคอนเวอร์ชั่น (conversion) เพื่อนำมาเป็นข้อมูลในการรดีไซน์และปรับแคมเปญให้เหมาะกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้ดียิ่งขึ้น คือ โฟกัสพฤติกรรมเพื่อเป็นพื้นฐานในการคิดค้นแคมเปญที่ใช่”

            จากแนวคิดการใช้ชีวิตและพฤติกรรมของแต่ละเจเนอเรชั่น (จากตารางด้านบน) อุดมศักดิ์ จึงสรุปคีย์หลักๆ ในการทำมาร์เกิ้ตติ้งในแต่ละช่วงวัย ชนิดที่ว่าย่อกลุ่มคนทั้งโลกมาไว้ที่นี่แล้ว โดยแบ่งออกเป็น

  • Gen Baby boom วัย 55 ปีขึ้นไป
  • ไม่ใช้ศัพท์สแลงในการสื่อสาร
  • เป็นกลุ่มที่ใช้ Facebook เป็นชีวิตจิตใจ
  • เข้าใจการใช้เทคโนโลยี
  • ‘ราคา’ สำคัญที่สุด : เนื่องจากคนวัยนี้เป็นวัยที่เริ่มหยุดทำงานแล้ว ไม่ได้สร้างรายได้เอง จึงกังวลเรื่องราคาในการตัดสินใจซื้อ
  • ตอบรับสื่อ VDO ดีที่สุด
  • ทุกอย่างรับผ่านหน้าจอมือถือ
  • อยากเรียกฉัน ‘แก่’ นะ!
  • เน้นใช้ปุ่มใหญ่ๆ, ตัวอักษรใหญ่ๆ ในการสื่อสาร
  • Gen X วัย 40-54 ปี
  • จะตัดสินใจแต่ละที ต้องทำการบ้าน รีเสิร์ชมาแล้ว จึงเป็นเจนฯ ที่ต้องให้ข้อมูลมากๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ
  • กลุ่มนี้ คือ กลุ่มที่ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อการทำงานและธุรกิจ จึงเหมาะที่จะใช้อีเมลเพื่อสื่อสารทางการตลาด
  • ชอบสะสมคูปอง สนใจส่วนลดต่างๆ
  • ชื่นชอบความเป็นส่วนตัว ความไพรเวท ดังนั้นการสื่อสารผ่านออนไลน์กับคนกลุ่มนี้การเมนชั่นชื่อจริงของพวกเขา เพราะจะทำให้รู้สึกว่าพวกเขาพิเศษ
  • มีความเป็นแบรนด์รอยัลตี้สูง
  • Gen Y วัย 23-39 ปี
  • เจนฯ ผู้เป็นเจ้าของนิยาม Gen Me เป็นเจนฯ ที่ชอบการมีส่วนร่วม ชอบให้ถูกถามความคิดเห็นหากจะต้องทำแคมเปญสักอย่างกับคนเจนฯ นี้ จึงควรดึงให้พวกเขามีส่วนร่วมในการสร้างความเปลี่ยนแปลง เพื่อพัฒนาสิ่งนั้น
  • ไม่ชอบการถูกปิดบัง
  • เวลา คือ ทุกอย่าง ดังนั้นหากซื้อ-ขายออนไลน์กับคนกลุ่มนี้ต้องตอบสนองได้ทันทีทันใด ‘ช้า คือ อด’
  • Gen Z วัย 10-22 ปี (เพิ่งเรียนจบ)
  • ขายประสบการณ์ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ : เป็นกลุ่มที่ไม่ได้สนใจผลิตภัณฑ์ แต่สนใจว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะให้ประสบการณ์อะไรกับพวกเขา เช่น ถ้าจะขาย Co-working space อาจไม่ได้มาบอกว่ามีฟังก์ชั่นอะไรบ้าง หรือมีกาแฟแบรนด์ดังมาบริการ แต่จะต้องเล่าว่านี่คือพื้นที่จะทำให้คุณได้พบกับชุมชนคนทำงานเหมือนกัน ช่วยต่อยอดธุรกิจหรืองานของเขา หรือมีกาแฟเมล็ดพิเศษที่เสิร์ฟเฉพาะที่นี่เท่านั้น
  • โลกของเขา คือ วิดีโอ, วิดีโอ, วิดีโอ
  • สนใจการมีส่วนร่วมและผู้มีอิทธิพลขนาดเล็ก ดังนั้น Micro Influencer จึงมีผลต่อการตัดสินใจของคนกลุ่มมาก
  • Gen Alpha อายุน้อยกว่า 10 ปี
  • เจนฯ ที่สร้างความท้าทายยิ่งใหญ่สำหรับนักการตลาด
  • เป็นเจนฯ ที่ไม่เข้าใจว่าจะอยู่อย่างไร ถ้าโลกปราศจากโซเชียลมีเดีย
  • แม้จะไม่ได้มีกำลังซื้อโดยตรง แต่พวกเขาคือผู้ที่มีอำนาจและตัดสินใจหลายเรื่องในบ้าน เช่น พ่อแม่เจนฯ X หรือ Y หากต้องซื้อบ้านสักหลัง ก็ต้องคิดว่ามีสภาพแวดล้อมที่เอื้อกับลูกที่อยู่ในเจนฯ อัฟฟ่าด้วย
  • YouTuber / Blogger / Vlogger / E-sport คือ สื่อที่พวกเขาเสพอยู่ทุกวัน

             เพื่อให้การนำไปข้อมูลเหล่านี้ไปให้ใช้ในการทำมาร์เก็ตติ้งให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ในแวดวงการตลาด จึงเกิดนิยามใหม่ในการทำการตลาด คือ Hyper-Personalization แล้วมันคืออะไรละ?

             Hyper-personalization คือ การนำปัญญาประดิษฐ์ (AI) และการใช้ข้อมูลเรียลไทม์ เพื่อส่งมอบข้อมูลของผลิตภัณฑ์และบริการที่เกี่ยวข้องไปถึงกลุ่มผู้ใช้แต่ละคน จะให้พูดง่ายๆ คือ การนำเทคโนโลยีมาจัดสรรข้อมูลของผลิตภัณฑ์เสิร์ฟให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มผู้ใช้มากที่สุดแบบ Taylor Made จะเรียกว่าเป็นขั้นกว่าของไมโครไลฟ์สไตล์ก็ได้

             ยกตัวอย่างแพตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ ในขณะที่คุณกำลังดูรูปรองเท้าผ้าใบสีเขียวบนอินเตอร์เน็ต จู่ๆ โฆษณาแพตฟอร์มช้อปปี้ออนไลน์ก็ป๊อปอัพส่วนลดของรองเท้าขึ้นบนหน้าฟีดของอุปกรณ์ที่คุณกำลังดู โดยไม่เพียงแค่ออฟเฟอร์ส่วนลดเท่านั้น แต่มันยังแสดงส่วนลดของภาพรองเท้าที่เป็นผ้าใบ สีเขียว อีกด้วย เพื่อให้มั่นใจว่าจะเป็นสินค้าที่คุณสนใจและเกิดการสั่งซื้อ เป็นต้น

             รูปแบบการตลาดลักษณะนี้ จะมีให้เห็นมากขึ้นและใกล้ชิดกับผู้คนมากขึ้นในยุค 5G อันใกล้นี้ อุดมศักดิ์ เผยอีกว่า การทำ Hyper-personalization สิ่งที่น่าการตลาดต้องรู้ ไม่จำเป็นต้องมีข้อมูลมากมาย แต่เป็นเรื่องการเตรียมตัว

1.เตรียมข้อมูลที่พอเหมาะ

2.เตรียมข้อเสนอเยอะๆ (Offer) และหลากหลาย

3.นำเสนอเนื้อหาที่ใช่ ในช่องทางที่ใช่ และเวลาที่ใช่

4.นำผลลัพธ์มาวิเคราะห์ เพื่อมาปรับแคมเปญ หรือข้อเสนอให้กับธุรกิจคุณ

GROUP TALK “HOW TO BUILD A POWERFUL BRAND IN 5G”  ดำเนินรายการโดย อติชาต วงศ์วุฒิวัฒน์ ผู้ดําเนินรายการทีวีช่อง TNN24

ปิดท้ายงานสัมมนาด้วย GROUP TALK จาก 5 ผู้เชี่ยวชาญที่มาจากต่างสายงาน แต่คลุกคลีอยู่ในการสร้างแบรนด์ ซึ่งมาแชร์ไอเดียและแสดงทัศนะเรื่องการสร้างแบรนด์ในยุค 5G ได้อย่างน่าสนใจ โดย TerraBkk ตบไฮไลต์เน้นๆ ที่ควรรู้ไว้ ที่นี่

สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์

            ปูให้เห็นภาพรวมของโลกยุค 5G มันจะก้าวกระโดดสักแค่ไหน และในฐานะองค์กรและคนทำแบรนด์ควรเตรียมตัวอย่างไร

            “ระบบ 5G จะเข้ามามีอิทธิพลกับสินค้าในเรื่องการทำ Data และสร้างระบบบัญชีข้อมูลแบบเรียลไทม์เป็นส่วนใหญ่ ในอนาคตอุปกรณ์ทุกอย่างจะมีชิปการ์ด ซึ่งระบบ 5G จะเข้ามาช่วยในการตรวจสอบและเก็บข้อมูลจากอุปกรณ์ ทุกอย่างจะสั่งการได้ด้วยรีโมทหรือมือถือ เหมือนกับที่เราสั่งรถแท็กซี่ผ่านมือถือให้มารับตอนเช้า-เย็นได้ ฟังดูเหมือนภาพยนตร์วิทยาศาสตร์ แต่มันมาเร็วกว่าที่คิด”

            “การทำแบรนด์ทุกวันนี้ไม่ได้อยู่ที่เจ้าของอีกต่อไปแล้ว ทิศทางจะไปทางไหนอยู่ที่ลูกค้า วันนี้ลูกค้าต้องการแบรนด์ที่มีจริต และพูดภาษาเดียวกับกับพวกเขา ระบบ Chatbot จึงเข้ามามีบทบาทในการซื้อขายบนออนไลน์มากขึ้น ดังนั้นแบรนด์จึงไม่ได้เป็นโลโก้ ไม่ได้เป็นแบรนด์ไอเดนติตี้อีกแล้ว แต่คือการสื่อสารที่ต้องพูดไดอะล็อคและภาษาเดียวกับลูกค้า”

            “ยกตัวอย่าง SCB ในอดีตที่เราไม่ได้มีการเก็บข้อมูลอย่างทุกวันนี้ เราจึงไม่รู้ข้อมูล ไม่รู้เจอนี่ของลูกค้า จนเมื่อเรามีระบบดิจิตอลดาต้า ทำให้เกิดการเรียนรู้พฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้า SCB ของเรามีกลุ่มโปรดักต์อยู่ 12 กลุ่ม มีลูกค้าในมือ 12 กลุ่ม เราจึงต้องแปลงตัวเองเป็น 12 ภาษา เพื่อสื่อสารกับลูกค้า เพื่อมอบข้อเสนอที่เหมาะกับความต้องการของลูกค้าโดยวิเคราะห์จากดิจิตอลดาต้าที่เราเก็บมา หรือการให้สินเชื่อวงเงินเครดิตที่ตรงกับกลุ่มลูกค้า”

ภิญญา ลีฬหบุญเอี่ยม CEO & Strategic Planner UNDERDUCK CO.,LTD.

            “การสร้างแบรนด์สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อก่อนคนซื้อของเพราะฟังก์ชั่น การการันตีคุณภาพ แต่ถ้ากลุ่มเป้าหมายเด็กลงเท่าไร เขาตัดสินใจซื้อเพราะอารมณ์และแพชชั่นมากขึ้น”

            “การสร้างแบรนด์ จึงเป็นการสร้างความสัมพันธ์ (Relationship) ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าต่อไปเรื่อยๆ สิ่งที่เราต้องทำคือ ฟัง เข้าใจ กลุ่มเป้าหมาย มันไม่มีอีกแล้วที่จะใช้คอนเทนต์เดียวกับทุกอย่าง เราต้องเปลี่ยนคอนเทนต์ไปตามแพลตฟอร์มและกลุ่มเป้าหมาย”

            “ปัจจุบันเรามีเทคโนโลยีแมชชีนเลิร์นนิ่ง ที่เรียนรู้อารมณ์ของมนุษย์ มาช่วยในการตอบคำถามบนแพลตฟอร์มออนไลน์ และนำไปใช้กับอีกหลายๆ รูปแบบ แต่มันก็ทำงานไม่ได้ครีเอตมากนัก แต่อย่างน้อยก็มาช่วยตอบเป้าประสงค์ของลูกค้าได้ดีขึ้น”

            “อย่าไปยึดติดกับความสำเร็จในอดีต อย่างเช่นธุรกิจอสังหาจะติดกับการขายฟังก์ชั่นนอล แต่ส่วนที่มาตัดกันตอนซื้อ คือ อีโมชั่นนอล อย่างแสนสิริ ครีเอตส่วนกลางให้ลูกบ้านมาใช้พื้นที่ Co-Working Space ถ่ายภาพสินค้าของเขา เพื่อใช้ต่อยอดธุรกิจได้ นั่นแสดงให้เห็นว่าแสนสิริเข้าใจและฟังกลุ่มเป้าหมายว่าพวกเขาต้องการอะไร ที่ไม่ใช่ขายฟังก์ชั่น แต่ชี้ให้เห็นลึกลงไปถึงประสบการณ์ที่จะได้รับ”

นิรมล ธัญยาธีรพงษ์ Co-founder&Strategic Planning Director Showroom111 CO.,LTD.

         “คำถามที่จะต้องตอบตัวเองให้ได้ สำหรับทุกแบรนด์ คือ เป้าประสงค์ของแบรนด์ แบรนด์ของเราอยู่บนโลกใบนี้ไปเพื่ออะไร การตอบคำถามนี้จะช่วยให้แบรนด์ชัดเจนมากขึ้น ก่อนที่จะไปลงกลยุทธ์ เช่นว่า แบรนด์บ้าน A เราสร้างบ้านเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิต แบรนด์บ้าน B แค่อยากให้ผู้อยู่อาศัยได้มีบ้านหลังแรกเท่านั้น แค่เรื่องบ้าน 2 เจ้านี้ ก็ทำให้เราพอมองออกแล้วว่าจะไปกำหนดโพสิชั่นของแบรนด์ตรงไหน และมีทิศทางในการสร้างกลยุทธ์ไปในทิศทางไหน”

            “ยุคนี้สมัยนี้การทำแบรนด์ต้องมองดูตัวเองก่อนแล้วมามองลูกค้าว่า ลูกค้าของเราเป็นใคร แล้วให้สองจุดนี้วิ่งไปพร้อมๆ กัน จุดนี้เราต้องมองตามความเป็นจริงนะ ไม่ใช่มองเข้าข้างตัวเอง เพราะส่วนใหญ่เรามักจะมองโดยใช้ความเข้าใจของเราเอง เราต้องยอมรับการเปลี่ยนแปลงตามความจริง เช่นว่า เมื่อตอนที่ตั้งแบรนด์เรามีกลยุทธจะไปในทางนี้ ก็ทำไปโดยไม่ได้มองเลยว่าลูกค้าของเราไปอีกทางหนึ่งแล้ว นั่นหมายความว่าเราต้องรู้จักปรับตัวกับการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น”

            “Data-Drive Content เป็นอะไรที่ไม่มีวันตาย ถ้ามีแบรนด์ต้องมีคอนเทนต์ เพราะมันคือสิ่งที่เราจะใช้ไปสื่อสารไปยังลูกค้า เรามักถูกถามบ่อยๆ ว่า ทำคอนเทนต์อะไรดี เราก็ต้องกลับไปมองว่าลูกค้าต้องการอะไร ซึ่งหลักการของการทำคอนเทนต์เรามักจะเริ่มว่าทำ ‘อะไร’ แต่เราควรต้องตอบว่า ‘ทำไม’ ก่อน คอนเทนต์ที่ดีจะก่อให้เกิดแอคชั่น นำไปสู่การสร้างความประทับและการซื้อ”

นพร อิงคตานุวัฒน์ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาด ประจำวีซ่า ประเทศไทย และเมียนมาร์ บริษัท วีซ่า อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด

            ที่มาพูดถึงการสร้างแบรนด์ยุคใหม่ว่า ต้องเปลี่ยนมายด์เซ็ตจากในอดีตและต้องมองว่าทุกอย่างเป็นเรื่องของความร่วมมือ (Collaboration) และแชร์ถึงประสบการณ์ของวีซ่าในการนำข้อมูลมหาศาลมาปรับเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างชาญฉลาด

            “เราไม่ได้มองใครเป็นคู่แข่ง แต่มองเป็นเรื่องของ Collaboration ทุกวันนี้ทุกอย่างจ่ายผ่านดิจิตอลเพย์เมนต์ ซึ่งตรงนั้นต้องจ่ายผ่านวีซ่า ไม่ว่าจะเป็นเน็ตฟลิกซ์,สปอร์ตตี้ฟาย ซึ่งเรามองแบรนด์เหล่านี้ต้องโตไปด้วยกัน”

            “ทุกวันนี้วีซ่าไม่มองตัวเองเป็นแค่บัตรเครดิต แต่เป็นเพย์เมนต์เน็ตเวิร์ค ใน 1 วินาที เรามีการทำธุรกรรมมากกว่า 1,700 ครั้ง วีซ่าเห็นธุรกรรมทุกแบงค์และคนใช้วีซ่าทั่วโลก คำถามเราจะใช้ข้อมูลเหล่านี้ให้เกิดประโยชน์อย่างไร เราจึงมองว่าอาชีพที่หายากคือ ผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูล (Data Scientist)”

ยกตัวอย่างการนำข้อมูลมาใช้ เรามีข้อมูลยอดการใช้จ่ายที่วิเคราะห์ออกมาได้ว่า คนไทยท่องเที่ยวมากกว่าปีละ 5 ครั้งต่อปี สถานที่ยอดนิยมคือญี่ปุ่น อินไซต์ในการท่องเที่ยว แน่นอนว่าต้องมี Expectation Moment แต่โมเมนต์ที่คนจดจำได้แบบไม่มีลืม คือ โมเมนต์ที่คาดไม่ถึงต่างหาก เช่น ไปเที่ยวแล้วกระเป๋าเงินหาย ไม่มีเงินสดติดตัว ทำยังไงดี วีซ่าก็จะเข้ามามีบทบาทตรงนี้ ที่เข้ามาช่วยคุณได้ ตรงนี้ก็นำไปสู่การผลิตคลิปแคมเปญโฆษณาซึ่งเป็นที่เป็นที่จดจำยาวกว่า 13 นาที เพราะมันคงจะน่าเบื่อ หากจะเล่าเรื่องราวแค่ว่าวีซ่ารูดได้ทุกที่ในโลก

 

นพปฎล พหลโยธิน ประธานผู้บริหารฝ่ายสร้างสรรค์คนแรกของบริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ในฐานะตัวแทนองค์กรที่ได้รับรางวัลสุดยอดแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ ปี 2562

            “แสนสิริสร้างแบรนด์มากว่า 35 ปี ผมเพิ่งเข้ามาอยู่แค่ 2 ปี มาช่วยกระตุ้นภาพลักษณ์ ความท้าทายคือแสนสิริมีแบรนด์หลากหลายเซกเมนต์ จะทำอย่างไรให้การสื่อและภาพลักษณ์ไปยังกลุ่มเป้าหมายแต่ละเซกเมนต์ โดยที่อีกกลุ่มหนึ่งไม่สับสน อย่างการเปิดตัว Sansiri Luxury Collection ซึ่งถือเป็นตัวท็อปไลน์ของแสนสิริ ที่ช่วยให้เซกชั่นเกิดความชัดเจน คนที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ไลน์นี้ก็จะไม่รู้สึกว่าตัวเองซื้อ D-Condo”

            “แนวทางที่แสนสิริใช้ คือ การสร้างเอ็กซ์คลูซีฟเอ็กซ์พีเรียนซ์และการสร้างความร่วมมือ (Collaboration)อย่างเช่น  Co-working แบบเดิมๆ อาจจะไม่ตอบโจทย์แล้ว แต่การเพิ่ม Co-working ที่ให้ลูกบ้านมาใช้ถ่ายภาพจัดแสงได้เหมือนสตูดิโอเล็กๆ เพื่อตอบโจทย์คนขายของออนไลน์ ก็เป็นการมอบประสบการณ์ไปอีกขั้น หรือ การออกแบบพื้นที่ส่วนกลางที่มีมาสเตอร์เชฟมาบริการ หรือมีพื้นที่ส่วนกลางที่ให้ลูกบ้านมาจัดแกลเลอรี่ส่วนตัวได้ ฟังก์ชั่นเหล่านี้เกิดขึ้นได้จากการที่ทีมศึกษามาแล้วว่ากลุ่มเป้าหมายของเราต้องการอะไร”

แม้แต่ความร่วมมือระหว่าง Sansiri X The Coffee Club ก็เพื่อสร้างตลาดที่นิชขึ้นไปอีกระดับ ไปจนถึงการสร้าง Siri House โซเชียลคลับ เพื่อเป็นจุดนัดพบของคนรักเสียงเพลง ศิลปะ วัฒนธรรม และอาหารการกินที่ตั้งอยู่บนพื้นที่บ้านเก่าแก่ที่ได้รับการอนุรักษ์ในซอยสมคิด เหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นการครีเอตเพื่อสร้างประสบการณ์ที่มาจากความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง

            จากหลายหลายเนื้อหาและสารพัดไอเดียที่อัดแน่นในวันนั้น เชื่อว่าจะเป็นข้อมูลชั้นดีในการเตรียมสู้ศึกปี 2020 นี้กัน และแน่นอนว่า Terra HINT BRAND Series พร้อมคัดสรรข้อมูลชั้นดีมาเป็นอาวุธทางความคิดในการช่วยต่อยอดธุรกิจอย่างต่อเนื่องในโอกาสต่อๆ ไป

 

TERRABKK

บทความโดย TERRABKK

TERRA HINT

HOW TO BUILD A POWERFUL BRAND IN 5G