6 ความสำเร็จ ของกระเป๋า 'Hermès' แบรนด์เนมที่ขึ้นชื่อว่า 'น่าลงทุนที่สุด' และเป็นที่ต้องการของคนทั่วโลก ที่คนทำธุรกิจควรรู้ เพื่อประยุกต์ใช้ให้เข้าธุรกิจของตัวเองเข้าใกล้ความสำเร็จมากยิ่งขึ้น

พูดถึง "กระเป๋าแบรนด์เนม" ชื่อที่ไม่พูดถึงไม่ได้คือ "Hermès" หรือ "แอร์เมส" กระเป๋าที่คนรักกระเป๋าอยากครอบครองสักใบ ยิ่งไปกว่านั้นแอร์เมสยังเป็นกระเป๋าที่ "นักลงทุน" หมายตา เพราะมูลค่าที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ความต้องการ หรือสภาพคล่องสูง

แน่นอนว่า กว่าแอร์เมส จะก้าวมาถึงความสำเร็จที่ประจักษ์ต่อสายตาของคนทั่วโลก เบื้องหลังของผลิตภัณฑ์เลื่องชื่อ การกล่าวขวัญถึงจากรุ่นสู่รุ่น ไม่ได้มาจากแค่กระแสชั่วครั้งชั่วคราวและความบังเอิญ

"กรุงเทพธุรกิจออนไลน์" พาไปถอดความสำเร็จของกระเป๋าแอร์เมส ที่ตัดเย็บความสำเร็จขึ้นมาจากรุ่นสู่รุ่นอย่างประณีต ที่สามารถนำมาปรับใช้ได้ในทุกแบรนด์ หรือธุรกิจต่างๆ 6 เรื่อง ดังนี้

1. เรื่องราวที่แตกต่าง 

ปฏิเสธไม่ได้ว่า "Story" หรือ "เรื่องราว" ของผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่ลูกค้าอยากรู้ เช่น จุดเริ่มต้นของแบรนด์ ที่มาที่ไปของวัสดุ ขั้นตอนหรือกรรมวิธีการผลิต ฯลฯ ล้วนมีผลต่อการตัดสินใจซื้อไม่น้อย ซและนี่ก็คือจุดแข็งของแอร์เมส ที่ทำมาตลอด 183 ปี

สาวกแอร์เมสต่างรู้ดีว่า กระเป๋า "Birkin" 1 ใบที่พวกเขาอยากได้ต้องใช้เวลาทำ 48 ชั่วโมง หรือต่อเนื่องกัน 6 วัน (เนื่องจากผู้ตัดเย็บมีเวลางานวันละ 8 ชั่วโมง) ย่ิงไปกว่านั้น คือ มันจะต้องถูกตัดเย็บโดย "อะเตอลิเยร์" (atelier) ซึ่งหมายถึงผู้ที่มีประสบการณ์ในการทำกระเป๋าของแอร์เมส จากรุ่นสู่รุ่น ที่ทำให้มั่นใจได้ว่าความประณีต คงทน และความสวยงามจะไม่ขาดตกบกพร่องแม้แต่น้อย

การนำเสนอเรื่องราวที่แตกต่าง โดดเด่น หรือมีที่มาที่ไป ของสินค้าหรือบริการจึงเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่แบรนด์ควรสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ให้เกิดการรับรู้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะกลายเป็น Loyalty หรือความภักดีต่อแบรนด์ได้ในอนาคต  

2. ทำอย่างต่อเนื่อง 

จุดแข็งสำคัญของแอร์เมส คือการดำเนินธุรกิจอย่างต่อเนื่อง สะท้อนจากเส้นทางการดำเนินธุรกิจที่ยาวนานถึง 183 ปี ซึ่งนับว่าเป็นไม่มีแบรนด์ในโลกที่สามารถประคับประคองธุรกิจได้เกือบ 2 ศตวรรษ

ภาพที่สะท้อนชัดเจนคือ ความสำเร็จที่เกิดขึ้นในวันนี้ของแอร์เมส ต่างจากวันที่เริ่มต้นแทบจะสิ้นเชิง เมื่อมองย้อนไปดู ก็พบว่าตลอดระยะเวลาที่ดำเนินธุรกิจ แอร์เมสมีความพยายามปรับปรุงและพัฒนาสินค้าอย่างไม่หยุดนิ่ง แม้แบรนด์จะไม่ได้วิ่งตามเทรนด์แฟชั่นหลักของโลกที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลามากนัก แต่ก็ไม่ได้ละเลยกระแสสังคมเพื่อคว้าโอกาสที่เกิดขึ้นครั้งแล้วครั้งเล่า 

การทำอย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งที่หลายธุรกิจตกม้าตาย บางธุรกิจทุ่มเทเฉพาะช่วงแรกๆ บางธุรกิจขยันเฉพาะตอนช่วงที่ขายดี แต่สิ่งที่ซ่อนอยู่ในการพยายาม "ทำอย่างต่อเนื่อง" มีข้อดีที่ให้ผลตอบแทนในระยะยาว

การทำทุกอย่างต่อเนื่อง นอกจากจะช่วยสร้างประสบการณ์ในเส้นทางธุรกิจได้เป็นอย่างดีแล้ว อีกหนึ่งข้อได้เปรียบคือลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถสัมผัสถึงสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารได้มากกว่า เห็นความเชื่อมโยงได้มากกว่า ในการตรงกันข้ามธุรกิจไม่ให้ความสำคัญกับการดำเนินการอย่างต่อเนื่อง การทำๆ หยุดๆ ขายบ้างไม่ขายบ้าง ไม่มีความชัดเจน จะสื่อสารกับลูกค้าได้ยากกว่า 

การทำอย่างต่อเนื่อง ทั้งการพัฒนาสินค้า และการสื่อสาร เป็นสิ่งที่คนทำธุรกิจไม่ควรมองข้าม เพราะนี่คือส่วนหนึ่งในความสำเร็จของการ "สร้างแบรนด์" ที่ต้องอาศัยเวลา และความทุ่มเทอย่างจริงจัง 

 3. มีเอกลักษณ์เฉพาะ 

สินค้าที่มี "เอกลักษณ์" คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์มีความ "โดดเด่น" แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ไม่ว่าจะเป็น วัสดุ รูปทรง การออกแบบ และการใช้งาน ที่มองไกลๆ ก็ดูรู้ว่าเป็นดีไซน์ของแอร์เมส ที่ถูกส่งต่อ "เอกลักษณ์เฉพาะ" จนกลายเป็น "ความเชื่อมั่น" ทุกครั้งที่ได้เห็นมาจนถึงปัจจุบัน

เอกลักษณ์ที่หลายคนคลั่งไคล้ คือความประณีตตั้งแต่การสรรหาหนังมาเป็นวัสดุของกระเป๋า

กระเป๋าบางรุ่น ที่ต้องเลี้ยงจระเข้ในบ่อหินอ่อน ตามลำพัง เพื่อไม่ให้มีร่องรอยบริเวณหนังส่วนท้องที่ใช้ทำกระเป๋า เพื่อให้ได้มาซึ่งกระเป๋าที่สมบูรณ์ที่สุดอย่างที่แบรนด์ตั้งใจ และทำด้วยกระบวนการตัดเย็บที่ถูกควบคุมอย่างเข้มงวด ที่ทำให้ผู้ซื้อเสมือนได้ "งานฝีมือ" ไปไว้ในครอบครองด้วย 

นอกจากกระเป๋ารุ่นฮิตอย่าง "Birkin" และ "Kelly" แล้ว แอร์เมสยังสร้างเอกลักษณ์ในกระเป๋าทุกใบที่ทำให้เกิดภาพจำ นั่นคือความประณีต ตอบโจทย์การใช้งาน เรียบแต่หรูหราในเวลาเดียวกัน 

หากมองเรื่องนี้เป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์ความสำเร็จ การสร้าง "เอกลักษณ์" ของแบรนด์หรือการบริการ ธุรกิจขนาดเล็กก็สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ โดยเฉพาะในยุคที่การค้าขายออนไลน์ทำให้สินค้าในลักษณะคล้ายกันเกลื่อนกลาดไปหมด การสร้างเอกลักษณ์เฉพาะเพื่อเจาะตลาดกลุ่มเฉพาะ (Niche) ที่เป็นโอกาสทางธุรกิจที่สามารถเพิ่มมูลค่ามากกว่า

4. ไม่ใช่ใครก็ซื้อได้! 

ซื้อยาก! เอกลักษณ์ที่ใครๆ ก็ต้องพูดถึง เมื่ออยากได้แอร์เมส "Birkin" รุ่นฮิตสักใบ จากประสบการณ์ของสาวก Hermès เล่าว่า "ไม่ใช่ใครก็ซื้อได้" และ "แค่มีเงินพอก็ยังซื้อไม่ได้"

กัญญารัตน์ พลาดิศัย ผู้บริหารบริษัทอสังหาริมทรัพย์ หนึ่งในแฟนตัวยงกระเป๋าแอร์เมส เล่าในหลักสูตร Alternative Investment Season 1 ทางรอดฝ่าวิกฤตกับสินทรัพย์ทางเลือก ในหัวข้อ “สะสมกระเป๋าแบรนด์เนม สร้างมูลค่าทางใจ รุ่นไหนน่าเก็บ” ไว้ว่า กว่าจะได้แอร์เมสรุ่นฮิตสักใบ ใช่ว่าเดินเข้าไปซื้อได้ตามใจสั่ง โดยส่วนใหญ่ ผู้ขายจะเป็นเสนอขายกระเป๋าให้ เมื่อพิจารณาแล้วเห็นว่าผู้ซื้อมีความภักดีต่อแบรนด์ และเป็นแฟนตัวยงของแอร์เมสจริงๆ เช่น เคยซื้อสินค้าประเภทอื่นๆ จากแบรนด์แอร์เมสมาอย่างต่อเนื่อง ซื้อสินค้าจำนวนมาก ฯลฯ ซึ่งแต่ละเคส แต่ละประเทศ จะแตกต่างกันออกไป ไม่มีการกำหนดตายตัวว่าต้องทำอย่างไรถึงจะได้กระเป๋าสุดหรูมาครอบครอง

สาเหตุที่ไม่ใช่ใครก็เดินเข้าไปซื้อได้ ไม่ได้เป็นแค่การตลาด แต่ยังทำเพื่อลดโอกาสในการเข้ามาชิงซื้อเพื่อเอาไปเก็งกำไร ซึ่งการกำหนดนโยบายแบบนี้กลายเป็น "เสน่ห์" เฉพาะตัวของแอร์เมส ที่ลูกค้าที่สามารถซื้อได้จะรู้สึกภูมิใจและยิ่งภักดีในแบรนด์มากขึ้น อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่จะสามารถบริหารเสน่ห์ถึงขั้น "เลือกลูกค้าได้" จะต้องเริ่มจากความแข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์และบริการ ที่สามารถเปลี่ยน "ลูกค้า" เป็น "สาวก" ได้สำเร็จ 

5. ใช้ได้นาน 

แม้กระเป๋าตระกูลแอร์เมสจะมีราคาสูงลิบ แต่ยังมีคนจำนวนไม่น้อยที่อยากมีมันไว้ในครอบครอง ซึ่งสิ่งที่ทำให้คนเหล่านี้ยอมควักเงินไม่น้อยกว่า 6 หลักเพื่อแลกกับกระเป๋าซักใบ คือความรู้สึก "คุ้มค่า" และ "ตอบโจทย์การใช้งาน"

"Birkin Bag" กระเป๋าที่ถูกออกแบบขึ้นเพื่อแก้เพนพ้อยต์ของดารานักแสดงชื่อดังอย่าง "Jane Birkin" ที่ชอบพกตะกร้าติดตัวไปพักผ่อนในวันหยุดสุดสัปดาห์ แต่ประสบปัญหาของร่วงหล่นออกมาระหว่างเดินทาง จุดประกายไอเดียผู้บริหารแอร์เมสในตอนนั้นให้ออกแบบกระเป๋าใบโตที่จุของได้เยอะ มิดชิด แต่เรียบหรูดูดี จนกลายเป็นกระเป๋ารุ่นฮิตที่ดังเป็นพลุแตกมาจนถึงตอนนี้

อีกหนึ่งจุดขายของ แอร์เมส คือการเลือกใช้วัสดุจากหนังสัตว์ประเภทต่างๆ ที่มีคุณสมบัติทนทาน เหมาะกับการทำกระเป๋า ผนวกกับการออกแบบที่สามารถใส่ของได้เยอะ ทำให้สามารถใช้งานได้นาน (ขึ้นอยู่กับการบำรุงรักษา) เรียกได้ว่าใช้งานก็ดี ถือให้ดูมีฐานะก็ได้ ยิ่งไปกว่านั้นถ้ากระเป๋าเสียหาย จะซ่อม สามารถส่งกลับไปที่ฝรั่งเศส ให้อะเตอลิเยร์คนที่เย็บกระเป๋าของเรา ซึ่งจะรู้จักกระเป๋าดีที่สุด ช่วยซ่อมบำรุงให้ได้ด้วย

จะเห็นได้ว่าการทำสินค้าให้มีคุณภาพ ทนทาน ใช้ได้นาน ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป และมีส่วนสำคัญที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ซึ่งนำไปสู่การบอกต่อ หรือซื้อซ้ำได้ในที่สุด 

6. มีมูลค่าเพิ่มในตัวเอง 

กระเป๋าแอร์เมส ก้าวข้ามการเป็น "ไอเทมแฟชั่น" ไปสู่การเป็น "สินทรัพย์" ที่นักลงทุนต่างจับตา ส่วนหนึ่งที่ทำให้ "Birkin Bag" ยังมีความต้องการซื้อและสะสม มายาวนานร่วมร้อยปี

นอกจากความหรูหรา การใช้งานแล้ว ยังมีปัจจัยเรื่องของ Demand (ความต้องการซื้อ) ที่สูงกว่า Supply (ความต้องการขาย) เนื่องจาก Birkin Bag นับเป็น "Craftmanship" หรืองานฝีมือ ที่ต้องใช้เวลาทำถึง 6 วัน โดยช่างตัดเย็บมืออาชีพที่มีประสบการณ์ยาวนาน ทำให้กระเป๋าผลิตได้ในปริมาณที่น้อย เมื่อเทียบกับกระเป๋าแบรนด์อื่นๆ ที่ใช้กระบวนการทางอุตสาหกรรม 

เมื่อจำนวนมีอยู่จำกัด ซื้อหาได้ยาก และมีความต้องการสูง ทำให้แอร์เมสกลายเป็นไอเทมที่มี "มูลค่าเพิ่มในตัวเอง" โดยข้อมูลจาก Baghunter ระบุว่า กระเป๋า Hermès Birkin นับเป็นการลงทุนเฉลี่ยรายปีที่ดีกว่าทองคำและหุ้นในดัชนีS&P 500

ในปี 1980-2015 หุ้นในดัชนี S&P 500 มีค่าเฉลี่ยผลตอบแทนเฉลี่ยที่ 8.65% ในขณะที่ Birkin Bag มีมูลค่าเพิ่มขึ้นในช่วงเดียวกัน 35 ปี โดยเฉลี่ย 14.2% ต่อปี เพิ่มขึ้นทั้งหมด 500% 

ซึ่งในช่วงเดือนมกราคม 2020 ราคากระเป๋ารุ่น Togo Birkin ขนาด 25 นิ้ว 30 นิ้ว และ 35 นิ้ว ในยุโรป ราคาเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 3% 2.65% และ 0% ตามลำดับ 

แม้เรื่องการสร้างมูลค่าเพิ่มจะเป็นเรื่องยากมากๆ สำหรับแบรนด์ทั่วไป หรือแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้น แต่การก้าวข้ามการเป็นกระเป๋าถือธรรมดาไปสู่การเป็นสินทรัพย์ที่นักลงทุนหมายตาได้ ล้วนมาจากองค์ประกอบต่างๆ ที่ผสานกันอย่างลงตัว ซึ่งสะท้อนชัดว่า

องค์ประกอบเหล่านี้คือบันไดที่จะนำพาธุรกิจประสบความสำเร็จได้ เมื่อธุรกิจใดก็ตามให้ความสำคัญกับมันมากพอ อย่างที่ "แอร์เมส" กำลังทำอยู่!

SOURCE : www.bangkokbiznews.com